Fons Van Dyck is doctor in de Media- en Communicatiestudies en master in de Politieke en Sociale Wetenschappen. Hij beschikt over een grote rugzak aan ervaring in politieke marketing, communicatie en marketing en staat intussen al ruim vijftien jaar aan het roer van Think BBDO. 

Met onder andere ‘Het merk mens: consumenten grijpen de macht’, ‘Reclame: dood of levend’ en ‘De onsterfelijke onderneming: overleven in disruptieve tijden’ telt zijn palmares al een flink aantal bekroonde topboeken. Het in het najaar van 2023 verschenen ‘De toekomst is terug’ past perfect in dat rijtje. In dit confronterende maar hoopvolle werk wendt Van Dyck zijn gekende holistische, analytische en wetenschappelijke blik aan om heden, verleden en toekomst op inspirerende wijze met elkaar in verband te brengen. 

Inzichten over de complexe wereld rondom ons Nadat de grote lijnen van het boek over de jaren heen steeds meer vorm hadden gekregen, vond Fons Van Dyck de tijd rijp om ‘De toekomst is terug’ effectief op papier te zetten. “We bevinden ons op dit ogenblik op een kantelmoment in de geschiedenis”, verklaart hij de timing. “Er zijn heel wat zaken in beweging die niet van tijdelijke aard zijn en onze wereld – ook onze professionele wereld – in een bepaalde richting zullen sturen.”  Het uitgangspunt van het boek: wie de wereld wil veranderen en verbeteren, moet die wereld eerst ten gronde begrijpen. “De bedoeling van het boek is inzichten verschaffen over de wereld rondom ons. Een wereld die complex is en soms uitdagend en voor anderen bedreigend kan zijn. Posities uit het verleden bieden geen enkele garantie op succes in de toekomst. Als je als individu of als merk vat wil krijgen op de evolutie, moet je eerst snappen hoe alles in elkaar zit.”

Purposeful marketing onder druk?

De economische en maatschappelijke ontwikkelingen werken door tot in het hart van elke onderneming en kunnen zelfs de meest diepgewortelde overtuigingen buitenspel zetten. “In tijden van stormweer zal purposeful marketing steeds moeilijker te rijmen vallen met de roep naar meer aandeelhouderswaarde en de vraag naar winst – waartussen hoe dan ook geen statistisch significante relatie bestaat. Thema’s als ESG en DE&I wonnen de voorbije tien à vijftien jaar enorm aan belang in de bedrijfs- en marketingwereld, maar zullen de komende jaren sterk onder druk staan.” 

Van Dyck ziet een purpose als een geloof en linkt het aan de vier krachten die hij in het boek bespreekt: verkennen, verbinden, veroveren en verdedigen. “In een gunstig economisch en maatschappelijk klimaat was de kracht van verbinden dominant en besloten veel bedrijven zich achter zulke thema’s te scharen, maar nu gaan we naar een tijdperk waarin het verdedigende en het veroverende centraal zullen staan. Waardoor iets als purpose, ESG of DE&I in vraag gesteld wordt.” 

De boycot van biermerk Bud Light lijkt een treffende illustratie. “Een campagne met transgender-influencer Dylan Mulvaney bracht in de Verenigde Staten een tegenreactie uit conservatieve kringen en van alt-right op gang. De verkoop viel sterk terug, Bud Light verloor zijn marktleiderschap en de aandelenkoers van AB Inbev stortte in elkaar. De purpose komt onder druk te staan en marketeers moeten zich daarop voorbereiden.”

Shared value als sleutel 

Waar de auteur stelt dat op marketingcongressen veelal die enkele succesverhalen van purposeful marketing de revue passeren, rijst de vraag wat deze merken onderscheidt van de grote meerderheid, zij die een stille dood sterven. “Het zijn degenen die erin slagen shared value te creëren: waarde voor de aandeelhouder, wat geen vies woord mag zijn, en waarde voor de samenleving. Bedrijven die dat evenwicht vinden, de spanningen en conflicten beheersen en er echt een businessmodel van kunnen maken, blijken succesvol.”

“Mijn voorspelling is dat de aandeelhouder terug de bovenhand gaat nemen”, vervolgt Van Dyck. “De eerste functie van een bedrijf in een kapitalistische samenleving wordt opnieuw winst maken voor zijn aandeelhouders. En dus zullen marketeers die terecht geloven in purposeful marketing tegenwind krijgen en tegen de stroom moeten inroeien. Maar dat neemt evenmin weg dat er ook aandeelhouders zijn die begrijpen dat je eveneens een goede businesscase kan maken met meaningful marketing. Daar blijf ik dus hoopvol.”

Mentale winter

In zijn boek heeft Van Dyck het over het cyclische verloop van de geschiedenis, het heden en de toekomst, gekenmerkt door – eerder psychologische dan economische – langetermijngolven. Zo was er het vooruitgangsoptimisme volgend op de Tweede Wereldoorlog, waarna allerlei gebeurtenissen in de jaren ’70 en ’80 geleid hebben tot een donkere periode met grote spanningen. Die maakte na de val van de Berlijnse Muur en de opkomst van het internet opnieuw plaats voor positivisme en verbinding. Maar daar kwam recent een einde aan, met als gevolg een nieuwe mentale winter.

“Het kantelpunt was 2020, met de coronacrisis, de inval in Oekraïne, de torenhoge inflatie, de zondvloed in Wallonië en recenter aan de IJzer en een heleboel andere crisissen en uitdagingen. Mensen gaan ervan uit dat de toekomst onzeker zal zijn en angst zal inhouden. De kracht van het verdedigen wordt dominant, getuige de opmars van identitaire politiek. Maar ook de verkennende, innoverende en verbindende krachten zullen aanwezig blijven in de samenleving, wat dan weer resulteert in botsingen en polarisering.” 

Een vertrouwensband creëren

In die context heerst een zekere vijandigheid jegens en wantrouwen in industrieën en merken. “Denk aan de kritiek op INEOS, maar evengoed aan het protest van de boeren en de polarisering tussen de boeren en de natuurbeweging. Daarnaast is er een toegenomen wantrouwen ten opzichte van de politiek, de overheid, de media, het bedrijfsleven en de medemens. Marketeers mogen niet naïef zijn en moeten die evolutie onder ogen durven zien.”

Fons Van Dyck noemt zich naast een realist desondanks ook een possibilist. “Willen is kunnen. Terwijl de conjunctuur, de angst en de onzekerheid aanzwellen, moeten marketeers het perspectief en het licht aan het einde van de tunnel blijven zien en er tevens aan bijdragen.” Een belangrijk gegeven daarin is het scheppen van waarde voor de consument, om zo een vertrouwensband te creëren. “Vertrouwen is een werkwoord en daarbij mag je de marketingklassiekers niet uit het oog verliezen.” 

De Master Marketer van 2009 verwijst daarbij naar vier dimensies. “Ten eerste moet je moet reële, tastbare, functionele waarde leveren. Dat kan bijvoorbeeld via de kwaliteit, de prijs of het bereik in het geval van een elektrische wagen. Ten tweede is er het emotionele, want veel mensen hebben ook een emotionele band met sterke merken als Apple. Een derde facet is de user experience: maakt het merk zijn belofte waar? De vierde dimensie is die purpose, de vaak ontastbare waarden, het werken aan een betere wereld. Om het vertrouwen van de consument te winnen, moet je op die vier niveaus waarde creëren.”

De AI-revolutie

Evoluties en revoluties staan nooit alleen. Op hetzelfde moment spelen zich steeds verschillende ontwikkelingen af. Een essentiële huidige revolutie heeft volgens Van Dyck te maken met artificiële intelligentie. “Dertig à veertig procent van de jobs die we vandaag kennen, zijn morgen bedreigd. Waar de blue collars ten tijde van de robotisering moesten vrezen voor hun job, zullen de white collars zich vandaag fundamenteel moeten herscholen.”

“Geen enkele technologie in de moderne geschiedenis had op zo’n korte termijn zo’n grote impact als generatieve AI, zeker in de marketing- en mediasector. Wanneer de economie morgen opleeft, zullen de effecten van AI hun schaduw tien jaar vooruitwerpen in de tijd. Dat houdt zowel een bedreiging als kansen in, waar we ons alleszins op moeten voorbereiden.”

In het huidige tijdsgewricht is het cruciaal om te leren samenwerken met de technologie. “Net als de mentale winter kan je AI geen halt toeroepen. De vraag is: hoe maak je er het beste van? Het zal expertise en creativiteit vergen om nog het verschil te maken in de marketingwereld. Degenen die er het best in slagen een nieuwe modus vivendi mét AI te vinden, zullen overleven.”