Data Clean Rooms: De toekomst van data-gedreven marketing?

Binnen deze context komt de Data Clean Room (DCR) om de hoek kijken. Een DCR is een platform waarin bedrijven onderling data kunnen delen zonder deze effectief door te sturen. Ze geven dus niet de controle over die data uit handen. Binnen de DCR wordt inzichtelijk gemaakt hoeveel overlap er is tussen beide datasets en dit zonder persoonlijke identificeerbare informatie prijs te geven.

 

 

Deze technologie biedt unieke mogelijkheden voor data samenwerkingen, terwijl de privacy van gebruikers gewaarborgd blijft. Zo kan een DCR ingezet worden door een adverteerder om te achterhalen hoeveel procent van de “nieuwe klanten” een advertentie gezien hebben op het platform van een publisher (de zogenaamde view-through conversions die vroeger inzichtelijk werden gemaakt dankzij third party cookies). Maar het kan ook gebruikt worden om extra inzichten te krijgen over je bestaande klanten. Een verkoper van reiskoffers zou door een samenwerking met een luchtvaartmaatschappij bijvoorbeeld kunnen achterhalen welke klanten regelmatig met het vliegtuig reizen. En die inzichten vervolgens gebruiken voor de targeting van een nieuwe campagne.

Eén van de meest tot de verbeelding sprekende toepassingen van DCRs is binnen sponsorovereenkomsten. Denk bijvoorbeeld aan een voetbalclub die zijn sponsors toestaat om campagnes op sociale netwerken te voeren gericht op de fanbase van de club, zonder dat hierbij de individuele privacy van die fans geschonden wordt. Dit toont het potentieel van DCRs voor het monetariseren van data op een privacy-vriendelijke manier.

Het is echter belangrijk te benadrukken dat DCRs niet een magische oplossing zijn ter vervanging van de third party cookies. Soms worden ze wel zo gepositioneerd door vendoren. Maar bij een DCR gaat het steeds over geïdentificeerde klanten, je moet immers een shared key hebben om de matching met de andere dataset te kunnen doen. Meestal betekent dit dat je een e-mail adres of telefoonnummer gebruikt als key. Dit in tegenstelling tot de third party cookies die gebruikt werden als identifier voor een browser of device, zonder de nood om te weten wie de gebruiker van dat device was.

Beschouw DCRs eerder als een innovatieve technologie die volledig past in de toekomst van digitale marketing. We maken een shift van een internet met mass-surveillance door ad-tech vendoren naar een internet waar adverteerders en publishers zelf de verantwoordelijkheid nemen om kwalitatieve targeting profielen op te bouwen. Het is immers met deze bedrijven dat de klant echt interageert en het is enkel op dit niveau dat de klant bewust toestemming kan geven om zijn/haar data te gebruiken voor specifieke doeleinden. DCRs helpen ons om alsnog met die data aan de slag te gaan, zonder de controle erover te verliezen. Een hele verademing ten opzichte van het doorsturen van csv-bestanden met klant gegevens in of het blindelings inladen van third party conversiepixels op onze websites. DCRs zijn de toekomst van data-uitwisseling in marketing: veilig, privacygericht en innovatief.