Wat na third-party cookies: de beste alternatieven op een rijtje

Data cleanrooms, cookieless identifiers, zero-party data, de Privacy Sandbox, … We worden om de oren geslagen met alternatieven voor third-party cookies. Specialisten Pieter Jadoul (AdSomeNoise) en Niels Waem (Deloitte Digital) zorgen voor licht in de duisternis en zetten de Belgische adverteerder op weg.

Wat zijn third-party cookies?

Third-party cookies zijn trackingbestanden die externe partijen, zoals advertentienetwerken en data-analysebedrijven, op websites plaatsen om gebruikersgedrag over meerdere sites heen te volgen. Deze cookies helpen adverteerders en marketeers bij het verzamelen van data over interesses, het personaliseren van advertenties en het meten van campagneresultaten.

Hoe zit het met de uitfasering van third-party cookies?

Tal van webbrowsers – denk aan Firefox, Microsoft Edge en Safari – hadden een hele tijd geleden al beslist om third-party cookies vaarwel te zeggen, maar marktleider Google Chrome bleef lang talmen. Het landde uiteindelijk op een stapsgewijze uitfasering die eind 2024 in een definitieve ban moest resulteren. Moest, want vorige zomer kwam het bericht dat Chrome third-party cookies toch niet volledig opgeeft. 

Een opvallende koerswijziging, die volgens Niels Waem, Senior Digital Marketing Consultant bij Deloitte Digital, te wijten is aan de grote impact van de uitfasering op het bedrijf zelf. “Het belangrijkste product van Google is advertising en het heeft die third-party cookies nodig om aan advertising te doen. Daarom verlegt het de focus nu naar browserprivacy.” 

In de tussentijd zijn velen wel actief met alternatieven aan de slag gegaan. Werk voor niets? “Helemaal niet, want mensen gaan vandaag veel bewuster met cookies om. De acceptiegraad van cookies ligt erg laag.” Dat weet ook Media Director bij AdSomeNoise Pieter Jadoul. “Consumenten laten hun gedrag niet langer capteren door Jan en alleman. Emerce bracht zopas naar buiten dat al vier op de tien Nederlanders ‘neen’ zegt tegen cookies. Zelfs op websites die het moeilijk maken om ze te weigeren, gaat nog steeds 27% daar actief naar op zoek.” 

Pieter raadt adverteerders daarom af deze evoluties louter met een technologische bril te bekijken. “Het is vooral de consumentenrealiteit die verandert.” En dat is een verhaal van uitdagingen, maar nog veel meer van kansen, oordelen beide experts. 

Welke alternatieven voor third-party cookies bestaan er? 

Liever vandaag dan morgen inzetten op de meest geschikte alternatieven van third-party cookies, is kortom de boodschap. Maar welke zijn dat dan precies? “Relevant adverteren kan op meerdere manieren,” zegt Pieter, “en er is geen one size fits all-oplossing. Wat de beste aanpak is, verschilt van adverteerder tot adverteerder en van doelgroep tot doelgroep.” 

Ook Niels benadrukt dat je eerst en vooral moet weten wat de doelstellingen zijn. Hij onderscheidt twee grote categorieën. “Third-party cookies hadden een tweeledig nut: vooraf gebruikte je ze om campagnes te optimaliseren, achteraf om ze te analyseren. Voor beide fasen bestaan er vandaag goede alternatieven.” 

DATA INZETTEN VOOR CAMPAGNES

DATAVERZAMELING

Voor adverteerders is het meer dan ooit noodzakelijk om solide CRM-systemen of customer data platforms te ontwikkelen. “Die kunnen zowel first-party data als zero-party data omvatten”, duidt Niels. “Ze stellen je in staat om alle datapunten gestructureerd samen te voegen en op basis daarvan een waardevolle segmentatie uit te voeren.”

First-party data

First-party data zijn gegevens over consumenten die een merk of uitgever rechtstreeks verzamelt via de eigen kanalen. Denk aan nieuwsbriefinschrijvingen en website-interacties opgevangen via first-party cookies, allemaal data die dus idealiter gecapteerd worden in een customer data platform op maat.

Net als Niels acht Pieter first-party data anno 2025 een essentieel instrument, maar hij voegt er wel enkele kanttekeningen aan toe. “Data verzamelen is een goede eerste stap, maar vervolgens moet je er ook mee aan de slag in je campagnes.” Logisch maar uitdagend, al kunnen data cleanrooms – waarover verder meer – dat proces faciliteren. “Daarnaast kan het vrij lang duren voordat de schaal voldoende groot is om de data effectief te kunnen benutten, zeker in een klein land als België.” 

Zero-party data

Zero-party data zijn gegevens die consumenten vrijwillig en expliciet delen met een merk of uitgever. Zo kunnen klanten deelnemen aan wedstrijden of enquêtes en kunnen ze hun voorkeuren delen in ruil voor gepersonaliseerde aanbevelingen. Gegevens die een zeer nuttige aanvulling kunnen vormen op first-party data, net omdat ze heel precies aangeven waar iemands interesses liggen.  

DATA-ANONIMISATIE EN -VERWERKING

Data cleanrooms

Een data cleanroom is een beveiligde omgeving waarin meerdere partijen (zoals adverteerders en uitgevers) hun data kunnen samenvoegen en analyseren zonder identificeerbare gebruikersgegevens met elkaar te delen. Het is met andere woorden een tool om gegevens te anonimiseren en zo in te zetten om de juiste advertenties op het juiste moment naar de juiste doelgroepen te sturen.

“Data cleanrooms maken het mogelijk om de brug te slaan tussen first-party data en de gegevens van een derde partij zonder in te boeten aan privacy”, legt Pieter uit. Adverteren wordt zo net iets complexer, al is dat niet per se een nadeel. “Vroeger deden merken maar wat, nu denken ze kritisch na over elke stap en stemmen ze heel hun organisatie af op dat proces. Dat komt de resultaten vaak ten goede.”  

Cookieless identifiers

Data geanonimiseerd bundelen om zo die broodnodige schaal te creëren, dat is ook wat de zogenaamde identifiers doen. Er bestaan veel varianten, maar het komt er telkens op neer dat de informatie over het gedrag van een internetgebruiker op een versleutelde manier (via een neutrale derde partij) uitgewisseld kan worden. Tegelijk maken identifiers in zekere zin een geanonimiseerde één-op-één-targeting mogelijk.

Zaligmakend is dit instrument echter niet. Pieter: “Uitgevers zullen toch nog stappen moeten zetten op vlak van samenwerking, om voldoende grote en voor adverteerders interessante volumes te bekomen.” 

Google Privacy Sandbox?

Onder de ruimere paraplu van de cookieless identifiers mogen we ook de principes van cohort-based targeting plaatsen. Daarbij worden gebruikers gegroepeerd in anonieme segmenten, cohorten genaamd. Het bekendste voorbeeld is allicht de Privacy Sandbox van Google, maar parallel aan zijn koerswijziging rond third-party cookies laat de techgigant dat initiatief een stille dood sterven.

“Op platformniveau zetten we nu eigenlijk een stap terug”, merkt Pieter op. “Waar de grote platformen onderlinge data-uitwisseling lange tijd faciliteerden, keren we nu terug naar de walled gardens. Voor adverteerders betekent dit dat ze opnieuw keuzes moeten maken: kunnen we onze data wel opladen op Facebook en TikTok of stroken de waarden en de normen van deze platformen niet met de verwachtingen van onze consumenten?”

KAN HET OOK ANDERS?

Contextual advertising

De aangehaalde alternatieven blijven sterk hangen in het dataverhaal en bij het expliciet registreren van interesses. Toch kan het ook zonder data. Pieter: “Ook dát is een uitdaging van deze tijd: nagaan of data wel toegevoegde waarde hebben, en of het niet anders kan.” Via contextual advertising bijvoorbeeld. Daarbij krijgen internetgebruikers relevante – en daarom ook effectieve – advertenties te zien op basis van de content en de context, zoals reclame voor een vliegtuigmaatschappij naast een artikel over reisbestemmingen of een supermarktaanbieding boven een recept.  

CAMPAGNES METEN

Wanneer het gaat over de meetbaarheid van de marketingcampagnes, spelen de first-party data logischerwijs opnieuw een cruciale rol. Maar net zoals het met het oog op het voeren van relevante campagnes niet volstaat om gewoon wat data verzamelen, gaapt er nog een grote kloof tussen het capteren van data en het destilleren van nuttige inzichten uit die data. 

DATA AGGREGEREN

Marketing Mix Modelling

De heilige graal in deze luistert volgens Niels naar de naam MMM: Marketing Mix Modelling. “Dat is niet nieuw, maar voor mij de next big thing om in te investeren. Het is immers een methodologie die je niet alleen helpt om rechtstreeks gegevens uit de verschillende databronnen te aggregeren, maar ook analytische technieken omvat.” Alle grote technologiespelers zetten er vandaag op in. 

“Zo’n model biedt een gedegen antwoord op de belangrijkste vraag voor een CMO: hoe kan ik betere resultaten boeken met minder budget? Meer nog: de inzichten die uit MMM voorvloeien, zijn nóg waardevoller dan wat merken uit cookies kunnen leren.” In AI-tijden breiden de functionaliteiten bovendien alsmaar uit. “Met name de voorspellingen – predictive analytics – worden steeds beter.”  

Server-side tracking

Een ander alternatief, nauw verbonden met de besproken identifiers, is server-side tracking. Dat is een methode waarbij gebruikersgegevens niet in de browser (client-side) maar op de websiteserver worden verzameld. Die data kunnen dan geanonimiseerd aan de analyseplatformen worden doorgespeeld.

KAN HET OOK ANDERS?

Klassiek marktonderzoek

Marketing Mix Modelling heeft wel een keerzijde, leren we van Pieter. “Het is een uitstekende manier om op grote schaal data te analyseren, maar het blijven modellen waar bepaalde beslissingen achter schuilgaan en in zekere zin een geconstrueerde realiteit uit voortvloeit.” Hij pleit daarom voor een combinatie met… marktonderzoek. “Omdat we de voorbije decennia aan het infuus van de data hebben gelegen, zijn we die klassieke marketingtechniek wat uit het oog verloren. Nochtans kan eens gaan praten met de doelgroep meer dan ooit voor een dieper begrip zorgen.”

Op naar 2030: wat brengt de toekomst? 

Vijf jaar is lang in een technologische context, maar we laten de experts toch al even vooruitblikken naar 2030. Waar staan we tegen dan met dit verhaal? “De marsrichting lijkt duidelijk”, zegt Pieter over de komende jaren. “Ik voorspel een periode van trial and error, een spannende tijd waarin we veel zaken zullen testen en waaruit we heel wat zullen leren, zowel over technologie als over de consument. Daar zit ook de grote opportuniteit: de winnaars binnen vijf jaar zullen de merken zijn die hun klanten terug omarmd hebben.” 

Niels verwacht op zijn beurt dat de evolutie naar MMM zich zal doorzetten. “We gaan naar een geïntegreerde oplossing, met louter nog first-party data, en naar gevorderde API’s die de meetbaarheid van onze websites naar een hoger niveau zullen tillen. Op vlak van analytics en data enriching zal AI nog flink aan terrein winnen. Wie weet hebben we uiteindelijk zelfs geen first-party data meer nodig en verloopt alles straks op basis van AI…”

In de tussentijd kan het met alle geopolitieke strubbelingen in het achterhoofd geen kwaad om als adverteerder eens kritisch naar je hele toolbox te kijken, geeft Pieter tot slot aan. “Er bestaan heel wat Europese en zelfs Belgische toepassingen die minstens even goede resultaten opleveren als hun grote Amerikaanse tegenhangers. Het is interessant om daar ook eens naar te kijken, zéker nu third-party cookies wegvallen en consumenten erg begaan zijn met hun privacy. Vertrouwen is cruciaal en daar kan een sterk lokaal ecosysteem bij helpen.” 

Op 6 mei vormen de third-party cookies en hun alternatieven het centrale topic van de IAB Belgium Afterwork.