Merken en mentale gezondheid: voorbij de goede bedoelingen

Mentale gezondheid schuift almaar meer op van HR-thema naar marketingvraagstuk. In een samenleving onder druk verwachten consumenten echter meer dan mooie woorden. Ze zoeken merken die structureel bijdragen aan welzijn. Ivan Clycq, welzijnsadviseur en farma-expert, ziet 2030 als kantelpunt

Mentale gezondheid was lange tijd enkel een bezorgdheid waar HR-teams of zorginstanties zich over bogen. Marketeers stonden lang aan de zijlijn, maar steeds vaker schuift de samenleving merken naar voren als medeverantwoordelijken in het versterken van welzijn. Die trend zal richting 2030 alleen maar sterker worden. “We leven in een tijd van structurele druk”, analyseert Ivan Clycq, die samen met apotheker Carolien Cobbaert het adviesbureau C-TARGET oprichtte en bestuurslid is bij CIBH, de federatie van farmaceutische bedrijven. “Klimaatstress, digitalisering, economische onzekerheid, geopolitieke dreiging, … De mentale draagkracht van mensen staat onder druk en dat sijpelt overal door. Merken die daar geen visie over ontwikkelen, missen straks de aansluiting met de realiteit.”

Wellbeing marketing

Ivan Clycq is al jarenlang actief in de farma- en gezondheidssector en werkt vandaag met bedrijven rond burn-outpreventie, teamcohesie en positieve gedragsverandering. Zijn missie: welzijn integreren in de bedrijfscultuur én het merkverhaal. “Als marketeer kan je vandaag nog kiezen of je op mentale gezondheid inzet. Tegen 2030 zal dat een evidentie zijn, net zoals duurzaamheid dat nu is.” Voor Clycq is welzijn een strategisch domein geworden. “Het raakt aan employer branding, klantvertrouwen, maatschappelijke positionering, … Kortom, het raakt een merk in de kern. En dus komt het ook op de tafel van marketing te liggen. Niet via losse campagnes, maar in de langetermijnvisie.” Het is volgens hem net daar dat merken zich kunnen onderscheiden. “De merken die dit echt doortrekken, die het verhaal durven claimen, gaan in de wereld van 2030 het verschil maken, zowel maatschappelijk als commercieel.”

Welzijn weggezet als zwakte

Die langetermijnvisie is geen vrijblijvende keuze, maar een noodzakelijke reactie op wat Ivan Clycq omschrijft als “een samenleving onder hoogspanning”. De context waarin merken opereren verandert fundamenteel. 

De impact daarvan is zichtbaar op werkvloeren, in scholen en in gezinnen en zal in de komende jaren alleen maar sterker worden. Volgens Ivan Clycq zorgt die druk voor een bredere openheid over mentale gezondheid, vooral bij jongere generaties. “Zij praten daar veel makkelijker over dan vroeger. Het taboe brokkelt af.” Maar die vooruitgang is niet zonder tegenwind. “Je ziet ook een backlash ontstaan. In sommige kringen wordt de aandacht voor welzijn weggezet als zwakte. Toch moeten we volhouden. Het blijft een strijd.”

Van escapisme naar mentale betrokkenheid

Waar merken zich vroeger profileerden rond zorgeloosheid, beleving en escapisme, schuift de samenleving hen steeds vaker de rol toe van bondgenoot in maatschappelijke uitdagingen. Welzijn, en mentale gezondheid in het bijzonder, hoort daarbij. “Een merk hoeft niet per se de hele wereld te redden,” nuanceert Ivan Clycq, “maar het moet wel duidelijk maken waarvoor het staat. Stilte wordt gelezen als desinteresse.” Volgens hem ligt de lat vandaag hoger dan een goedbedoelde campagne of een eenmalige ‘wellbeing week’. “Wie welzijn oprecht wil integreren, moet dat verankeren in het DNA van het merk. Het moet zichtbaar worden in taal, gedrag, cultuur én langetermijndoelstellingen.” 

Purpose washing vermijden

Die visie komt steeds vaker terug in voorbeelden uit binnen- en buitenland. Zo richtte cosmeticamerk Maybelline in 2020 het programma ‘Brave Together’ op. Wat begon als een bewustmakingscampagne over depressie en angststoornissen groeide uit tot een structureel partnerschap met betrokken organisaties. Andere voorbeelden als Athleta – een Amerikaanse sportkledinglijn die inzet op empowerment, diversiteit en mentale én fysieke kracht – zijn in België minder bekend, maar tonen hoe welzijn als waarde ook letterlijk mee wordt ontworpen in collecties en campagnes. Het merk positioneert zich niet alleen als sportmerk, maar als community die de weerbaarheid van vrouwen versterkt. 

Wat deze voorbeelden gemeen hebben: ze vertrekken niet vanuit de vorm, maar vanuit overtuiging. “Wie welzijn in een CSR-hoekje duwt, loopt het risico op purpose washing. Het is de job van marketeers om net dat te vermijden, door het verhaal te bewaken en keuzes af te toetsen aan de merkidentiteit.”

Delicaat communiceren

Marketing die inzet op mentaal welzijn vraagt om consistentie, empathie en vertrouwen, maar heeft net zo goed baat bij enige omzichtigheid. Want wie als merk over welzijn en mentale gezondheid communiceert, betreedt een gevoelig domein. Het vereist tact, nuance en geloofwaardigheid. Net daarom loont het de moeite om even over het muurtje van de gezondheids- en farmasector te kijken. “De farmawereld communiceert al jaren over gezondheid, maar binnen strikte regels”, merkt Ivan Clycq op. “En net die regulering dwingt bedrijven om zorgvuldiger, maar tegelijk ook authentieker te communiceren.”

Die context maakt de sector tot een interessante leerschool voor marketeers in andere domeinen, maar ook een samenwerking met patiëntenverenigingen of met artsennetwerken kan verhelderend zijn om tot inspirerende communicatie te komen. Ivan Clycq wijst bijvoorbeeld op de samenwerking tussen de farmaceutische industrie en het Patient Expert Centre, een organisatie opgericht door een aantal Belgische patiëntenverenigingen, die merkten hoe moeilijk het is om de stem van de patiënt te laten horen bij de medische praktijk en het gezondheidsbeleid. “Als farmaceutische bedrijven, zorgprofessionals en patiënten samen nadenken over welzijn, dan krijg je campagnes die écht gedragen zijn.” Volgens Ivan Clycq ligt de toekomst van wellbeing marketing net in die vorm van samenwerking. “Te veel campagnes blijven steken in goede bedoelingen. Wat we nodig hebben, zijn initiatieven die gedrag veranderen, mensen meenemen en hoop geven.” Dat vraagt om andere KPI’s, preciseert hij nog, maar vooral om een andere mindset. 

Marketingethiek

Of anders gezegd: wie welzijn centraal wil zetten in merkcommunicatie, moet verder durven kijken dan clicks, conversies en persona’s. De toekomst vraagt om een marketingethiek die de mens achter het gedrag ziet. Niet als doelgroep, maar als individu met druk, zorgen en veerkracht. Dat hoeft niet noodzakelijk groots of complex te zijn. Kleine ingrepen kunnen een verschil maken, zoals het Britse vakantieplatform Snaptrip, dat avondmails simpelweg verbood om werkdruk te beperken. Of het schoenenmerk Zappos, dat op kantoor een muziekkamer installeerde om creatief te ontstressen. “Het zijn voorbeelden van merken die welzijn niet communiceren, maar faciliteren”, merkt Ivan Clycq tot besluit nog op.

Voor marketeers ligt daar de echte uitdaging: welzijn niet gebruiken als thema, maar als toetssteen. Merken die daarin slagen, zullen relevant blijven in een wereld waar mentale weerbaarheid geen extraatje meer is, maar een noodzaak.