Interview Dominique Vercraeye: “Marktonderzoek zal altijd een wereld van data, analytics en consultancy zijn.”

Dominique Vercraeye over het verleden, het heden en de toekomst van marktonderzoek

Dat de wereld niet stilstaat, weet iedereen. Maar hoe zit het met het vak marktonderzoek? Wij spraken met Dominique Vercraeye, CEO van marktonderzoeksbureau Kantar TNS, over de evolutie van marktonderzoek, de nieuwe uitdagingen voor onderzoekers en de nieuwe businessmodellen die hierdoor ontstaan.

 

Marketing & research

Andere technieken, dezelfde focus

“Ik ben de wereld van het marktonderzoek ingerold samen met de eerste computers”, steekt Dominique van wal. “Toen was het nog een hele klus om een simpele telling te maken. Vandaag is al het – met name kwantitatieve – onderzoek geëvolueerd naar digitaal. Maar wat onze klanten vragen, is hetzelfde gebleven: de mens als complex wezen proberen te begrijpen, in al zijn interacties en contexten.”

“Tot aan de jaren 90 was onze taak vooral actief informatie verzamelen bij personen, via diepgaande gesprekken, observaties en het vergaren van surveydata. Het organiseren van zo’n survey was toen nog een enorme opdracht. We werkten met pen en papier, moesten zelf coderen en hoewel de verwerking toen al met de computer gebeurde, ging het gepaard met uren wachten. 30 jaar geleden zag je de eerste technologie binnensluipen. Denk maar aan de audimeters, die het bereik van tv-programma’s meten.”

“Nu is alles dynamischer. Het is geen proces meer van vaststellen, onderzoeken, beslissingen nemen en implementeren, maar eerder van doen, krijgen en veranderen. Bedrijven moeten veel sneller beslissingen nemen. Juist daarin ligt onze opportuniteit: hoe kunnen wij, met onze kennis, echt impact hebben op bedrijven? We kunnen mee acties definiëren en implementeren. Dat is waar de rol van marktonderzoeker naar evolueert.”

 

Van marktonderzoeker naar data curator

“Vanaf de jaren 90 kregen we te maken met de eerste splitsing tussen data gathering en het analyseren en interpreteren van die data. Dataverzameling is onderhevig aan technische evoluties en investeringen, en onze angst was dan ook dat bedrijven op termijn alles zelf zouden kunnen. Maar we hebben altijd al meer willen bieden dan alleen het productiewerk. Het zal altijd om de combinatie van data, analytics én consultancy gaan.”

“De rol van marktonderzoeker neigt steeds meer naar die van data curator. We krijgen veel passieve data binnen: we weten wat mensen doen op welk moment, door wat ze doen en zeggen op internet. Die data kunnen nuttig zijn, alleen al omdat we de respondent geen onnodige vragen meer moeten stellen. Maar we moeten ze ook combineren met surveydata: hoe hebben mensen die context ervaren, en wat was hun drive? Volgens wetenschappelijk onderzoek maken we onze keuzes namelijk niet op basis van werkelijke ervaringen, maar op basis van de memory of experience. En die is bij iedereen anders.”

 

Nieuwe businessmodellen

“De marktonderzoeker verschuift van een technisch geschoold expert naar een business partner die zowel analytisch als creatief kan meedenken. Iemand die echt impact kan hebben op een organisatie. De focus ligt niet meer op het feit dat je een expert bent, maar op de invloed die jij kan uitoefenen op de beslissingen van het bedrijf in kwestie.”

“En daarom werken we steeds minder op projectbasis, en meer op basis van partnerships. De marktonderzoeker van de toekomst loopt mee in bedrijven. Ik denk trouwens ook dat er een einde is gekomen aan het binaire in- en outsourcemodel. Grote conglomeraten gaan zich opsplitsen in kleinere, flexibele units die op een al dan niet losse manier met elkaar gaan samenwerken.”

 

Wat de toekomst brengt

“Ik denk dat we over tien jaar afgestapt zullen zijn van de marktonderzoekssector in de enge definitie. Maar aan de functie van marktonderzoeker zal meer dan ooit nood zijn. Ik blijf ervan overtuigd dat de ‘moeder waarom leven wij’-vraag overeind blijft. En dus moeten we blijven proberen om de mens in al zijn complexiteit beter te begrijpen, om zo organisaties te kunnen adviseren aan de hand van onze inzichten.”

De insights engine van Unilever

Unilever heeft heel haar onderzoeksafdeling gereorganiseerd, dichter bij de decision makers van het bedrijf. Logisch, want het bedrijf beweert het ultieme klantgericht bedrijf te zijn. Daarom moesten ook de beslissingen customer centric worden.

Om dat te bereiken, heeft Unilever een insights engine opgezet: een samensmelting van aan de ene kant bergen data over consumenten en aan de andere kant het vermogen om deze data om te zetten in inzichten, én die inzichten te koppelen aan strategie.

Dat is een perfect voorbeeld van de adviserende rol die marktonderzoeksafdelingen vandaag kunnen spelen binnen bedrijven. De kenmerken van een goed werkende insights engine kunnen ruwweg opgedeeld worden in operationele kenmerken, zoals planning, onafhankelijkheid en experimenten, en menselijke kenmerken, zoals zakelijk inzicht en creatief denkvermogen.