Interview Rolf Verlinden: “Maak van marktonderzoek terug een vak”

Marketing & innovation coach Rolf Verlinden heeft 35 jaar ervaring en een serieuze reputatie als marktonderzoeker. Nadat hij in 2015 zijn participatie in Haystack verkocht, een gerenommeerd onderzoeks- en consultancyagentschap, is hij het marktonderzoekswereldje wel blijven volgen.

Online kwalitatief en kwantitatief onderzoek, werkt dat wel?

“We trachten nog altijd koortsachtig te begrijpen hoe de consument in elkaar zit”, stelt Rolf. “Bij het onderzoek daarnaar zijn er altijd al tendensen en trends geweest. Zo is online nu gigantisch gegroeid.”

“De meeste kwantitatieve onderzoeken die vandaag online gevoerd worden, zijn weinig waard. Het enige voordeel? Ze zijn goedkoop en toegankelijk. Je wordt nu met veel meer cijfers en opinies om de oren geslagen, maar of die steekproeven wel representatief zijn? Daar krijg je geen antwoord op. De juiste vragen, de juiste interpretatie en de juiste steekproef zijn essentieel. In 1980, toen ik begon, werd daar grondig over nagedacht. Nu is daar geen sprake meer van.”

Een stappenplan en de juiste vragen zijn doorslaggevend

“De juiste vragen stellen, is een kwestie van je business- en marketingobjectieven onder de loep nemen en dit vertalen naar wat we daarvoor van de consument willen weten. Daarbij komt dan nog dat we moeten achterhalen of de consument wel de waarheid spreekt. Ook daar is marktonderzoek verantwoordelijk voor. Daarom wordt er in kwalitatief onderzoek vaak gewerkt met projectieve vragen. Dat wordt dankzij de digitalisering nu ook makkelijker in kwantitatief onderzoek.”

Het opstellen van een correct marktonderzoek is geen kwestie van snel een vragenlijst opstellen en die versturen naar je contacten. Er zit een bepaald proces achter, en maar al te vaak worden er stappen overgeslagen, vindt Rolf. “In eerste instantie ga je tijdens de briefing nadenken over de zakelijke objectieven van je onderzoek. Wat wil je bereiken? Daarna ga je op zoek naar mogelijke oplossingen bij marketing en sales, en pas dan kan je onderzoeksvragen formuleren. Wat wil je weten van je klanten? Op basis van die onderzoeksvragen kan je dan je vragenlijst samenstellen.”

Marktonderzoek moet neutraal blijven 

Over waarom je dan een neutrale onderzoeker onder de arm zou moeten nemen, is Rolf duidelijk: “Marktonderzoek is een zaak van neutrale onderzoekers en niet van, bijvoorbeeld, product marketeers die meer budget willen vrijmaken voor hun zaak. Een neutraal en representatief onderzoek moet de kerk in het midden houden tussen sales en marketing. De resultaten moeten dan afgetoetst worden aan het businesskader. Pas daarna kunnen marketeers ermee aan de slag.”

Of je met data alles kan bewijzen? Ja. Maar wie op een professionele manier omgaat met onderzoek en data kan dat risico ontwijken. “Het gebeurt weleens dat er een onderzoek wordt gestart met als doelstelling een bepaald standpunt te verdedigen. Als extern onderzoeker moet je dat kunnen opentrekken. Je hebt context nodig om je resultaten te kunnen interpreteren. Maar door de context te verdraaien, kan je allerhande dingen op een kromme manier gaan bewijzen om ze zo in de pers te zetten. Dat mag niet de bedoeling zijn.”