Marketing naar consumenten van “vreemde” origine: alles start met respect
De migranten community in België groeit jaar na jaar. Voor marketeers is het dan ook een belangrijke markt, met zijn eigen-aardigheden waarvan het potentieel vaak niet of ondermaats wordt benut. Rachid Lamrabat geeft in zijn boek ‘Etnomarketing: het vertrouwen van de nieuwe consument’ een inzicht in deze boeiende materie. Maar wat doet het boek met Belgische marketeers? We vroegen het aan Madeleine Janssens, Director van WHY5 research. Ondanks haar ruime ervaring in de Arabische wereld zorgde het boek ook bij haar voor een belangrijke klik.
“Ik woon in Borgerhout en kom dus dagelijks in contact met de migranten community. Die is in België ondertussen behoorlijk groot: gemiddeld maken mensen met een migratieachtergrond 20% van onze bevolking uit. In grootsteden kent dit zelfs een toename tot percentages die rond of boven de 50 % schommelen. Kortom, het is een doelgroep die je niet kan negeren. Ook niet als marketeer. Als marketeers is het immers onze taak om de mens met zijn commerciële omgeving te harmoniëren: dat wil zeggen producten en diensten op de markt te brengen die een antwoord geven op de werkelijke noden van de consument. Omdat je dus als marketeer meewerkt aan hoe de maatschappij eruit ziet, zie ik hier zelfs een belangrijke rol weggelegd.
Naast mijn link met Borgerhout heb ik nog een andere connectie met de Arabische wereld. Ik heb namelijk veel diepte-onderzoek gedaan in landen als de Verenigde Arabische Emiraten, Saudi-Arabië, Iran, Syrië, Kuweit, Marokko, Tunesië en Algerije.
Ik kan wel stellen dat ik de moslimculturen dus redelijk goed begin te kennen. Maar je merkt tevens dat je buitenstaander bent. Bovendien word je al snel geconfronteerd met je eigen “culturele blindheid” en “etnocentrisme” – dit is het fenomeen waardoor je je eigen cultuur als referentiekader neemt en als “benchmarknorm” gaat gebruiken om andere culturen te “begrijpen”; dus een outside – in perspectief. Het boeiende aan het boek van Rachid Lamrabat is nu net dat hij inzagen geeft in de MMoslimcultuur vanuit een inside-out perspectief. Dat alleen al is verrijkend.
Rachid Lamrabat doorspekt zijn verhaal met voorbeelden waardoor zijn verhaal niet alleen heel herkenbaar en tastbaar wordt, maar waardoor je ook begint aan te voelen wat de randvoorwaarden zijn voor een passende en minder passende aanpak. Zo is de case Red Bull me bijgebleven. Tijdens de Ramadan werd bij het verlaten van de moskee Red Bull gesampeld. De outside in gedachten hierbij was dat deze mensen na een dag vasten wel een opkikker zouden kunnen gebruiken. Dat terwijl de Ramadan net een periode van bezinning is waarin een energieboost als Red Bull compleet niet aan de orde is.
Alles begint dus bij begrijpen en respect. En dat heeft Schoenen Torfs goed begrepen, nog een ander mooi voorbeeld. Zij openden ter gelegenheid van het Offerfeest een pop-up in de Offerandestraat in Antwerpen. Daar gaven ze 3 moslima’s de kans om in hetzelfde complex met een eigen boetiek te starten. Torfs vroeg daarvoor geen huurprijs. Voor de gezelligheid kwam er ook een theebar waar workshops over mode en styling plaatsvonden voor een gemengd publiek. Deze pop-up store bleef 2 weken open, tot 2 dagen voor het offerfeest – een islamitisch feest waarvoor veel geld wordt gespendeerd aan o.m. outfit. Dit “hybride concept” was dus een uitgelezen kans voor Torfs om meer allochtonen te bereiken.
Net omdat het boek geschreven is door iemand die de moslimcommunity van binnenuit kent, vind ik dat elke marketeer het zou moeten lezen. De voorbeelden zetten je aan het denken. Waarom viert geen enkele ‘Belgische’ supermarkt het Suikerfeest, terwijl de Marokkaanse patisserie op de Turnhoutsebaan in Borgerhout met Kerstmis wel een kerstboom zet? Wie het boek leest, komt toch dichter te staan bij de community van consumenten met een Islamachtergrond en krijgt een goed inzicht en “in-voelen” in wat voor deze doelgroep belangrijk is.
Of er bepaalde zaken ontbreken of minder goed zijn aan het boek? Ik vind dat er een vervolg op moet komen. Het boek Etnomarketing is een ‘scratch of the surface’, het is eerder explorerend. In een vervolg zou dan een inzicht kunnen gegeven worden in de “mechanismes”, de diepere drijfveren die cultureel verankerd zijn en die het gedrag van deze mensen richting geven.
Maar goed, bij WHY5 research heeft het alvast voor een belangrijke switch gezorgd. Dankzij het boek zijn we met Tiqah, het bureau van Rachid Lamrabat, gaan samenwerken. En dat plannen we nog meer te doen…”
Boiler plate:
Het marketingboek
BAM vindt het belangrijk om zijn leden te inspireren. Dan doen we onder andere door interessante marketingboeken in de spotlights te zetten, via een boekrecensie, een verslag van de voorstelling, de neerslag van een rondetafelgesprek… Op het einde van het jaar kunnen de leden uit onze selectie hun Marketing Book of the Year kiezen.