Marketing Boek: “Meaningful marketing kan enkel met de steun van de boardroom”

Meaningful marketing stond centraal op het Marketing Congress, maar het is ook de titel van het nieuwe boek van Bart Lombaerts, Head of Content van Spyke en ex-hoofdredacteur van Media Marketing. Tijdens de boekpresentatie gaf hij zijn visie op het onderwerp, maar liet hij ook enkele prominente marketeers in debat gaan. Hieronder de mening van BAM-voorzitter Koen Van Impe (&Koo), Birgit Heymans (projectleider marketing communicatie bij Bio-Planet) en Bert Denis (chief strategy officer bij TBWA Group en Master Marketer).

 

meaningful debat 600-250

 

Toen de Belgian Association of Marketing in het najaar van 2017 uit de startblokken schoot, deed het dat met een duidelijke visie op het vak. In die visie nam meaningful marketing een prominente plaats in en van meet af aan ambieerde BAM om de ideeën rond meaningful marketing uit te dragen naar zowel jonge marketeers als het C-level van ondernemingen. Voorzitter Koen Van Impe opent de ronde tafel rond de vraag hoe meaningful marketing meer ingang kan vinden dan ook vanuit die optiek.

Koen Van Impe: “We zijn het idee van meaningful marketing gaandeweg meer body gaan geven. BAM wijst erop dat het voor merken belangrijk is dat ze een domein claimen waarbinnen ze meaningful willen zijn. Enkel moet je dat ook ruimer durven zien en dat domein ook in het bredere ecosysteem van je bedrijf en in de maatschappij durven plaatsen. Bij BAM zijn we overtuigd dat meaningful zijn meer is dan het hebben van een brand purpose. Het is goed om een purpose te hebben en voor veel sectoren een conditio sine qua non, maar het is niet hetzelfde als meaningful marketing. Ook bedrijven zonder duidelijke purpose kunnen aan meaningful marketing doen. En andersom.”

Meaningful voor maatschappij of individu?

De aanzet van Koen Van Impe opent meteen het debat. Want, zo merken de deelnemers op, meaningful zijn betekent niet automatisch dat je ook als merk inzet op het oplossen van een bepaald maatschappelijk probleem. Bert Denis wijst erop dat merken ook meaningful kunnen zijn zonder een zuiver maatschappelijk doel na te streven. Je kan ook ambiëren om zeer betekenisvol te zijn voor een individuele consument.

Bert Denis: “Spotify is een voorbeeld van een merk dat voor mij heel meaningful is omdat het me toelaat om muziek op een totaal andere manier te consumeren of om nieuwe muziek te leren kennen. Daar zit geen grote ‘why’ achter, maar toch is het meaningful. Hetzelfde geldt voor Rapha, een merk van fietskledij dat niet enkel fantastische kledij maakt maar ook een laagje community toevoegt en zo betekenis creëert voor mannen boven de 40 die nog steeds iets kunnen met een fiets. Dat is een ander niveau van meaningful zijn. Je verandert als merk niet de wereld, maar wel de wereld van de consument. Het maatschappelijke niveau is een trap verder. Een merk als Volvo combineert fantastische producten met community en maatschappij. Het wil tegen 2020 verkeersslachtoffers in de buurt van auto’s uitsluiten. Ik worstel met het idee of meaningful marketing altijd de wereld moet willen verbeteren. In sommige gevallen zal dat kloppen, maar vaak ook niet. Heel veel merken zoeken een ‘why’, maar neigen te krampachtig naar dat maatschappelijke doel, terwijl dat voor hen misschien helemaal niet zo relevant is. Je mag meaningful zijn met andere woorden niet te eng percipiëren.”

Kijk naar de geschiedenis

Bert Denis: “Heel dikwijls ontdek je het antwoord op die vraag door naar de geschiedenis of de oorsprong van een merk te kijken. KBC is ontstaan uit het samenkomen van een Vlaamse ondernemersbank en een Vlaamse landbouwersbank om mensen met te veel en te weinig geld met elkaar in contact te brengen. Dat is vandaag nog steeds de purpose van de bank. Eenzelfde verhaal vind je bij Telenet, dat groeide vanuit het idee van ontvoogden. Een campagne als ‘De Digitale Versnelling’ refereert daar nog steeds aan. De tijden zijn intussen veranderd, maar het merk zit nog steeds zo in elkaar. Maar als dat er niet is en je moet als merk echt gaan zoeken, dan is het mijn ervaring dat die purpose er gewoon ook niet is. Dan moet je dat niet kunstmatig forceren en mag je ook blij zijn met een zeer goede oplossing die dagelijks mensen vooruithelpt.”

Koen Van Impe: “Meaningful zijn zit voor een stuk in het DNA van je merk, maar ook in de cultuur, filosofie en strategie van je bedrijf. Meaningful zijn mag niet enkel in je marketingdepartement leven. De voorbeelden die Bert aanreikt zijn bedrijven die meaningful zijn vanuit hun authenticiteit in hun DNA hebben. BAM pleit er voor om strategische meaningful marketing hoog op de agenda te zetten en dus ook een onderwerp zijn in de boardrooms. Jammer genoeg zien we ook veel voorbeelden van bedrijven die marketing zien als een kostenpost, als de zoveelste campagne die weer eens veel geld zal kosten. Je kan maar strategisch aan meaningful marketing doen als het ook leeft op het hoogste niveau in je bedrijf. Het is een visie die je kan ontwikkelen. Slaag je erin om zowel voor de consument als voor de maatschappij betekenisvol te zijn, dan kom je als merk weer bovendrijven. Dan slaag je erin om op lange termijn een duurzamer shared value model te ontwikkelen.”

Birgit Heymans: “Bij Bio-Planet hebben we de visie ontwikkeld en weergegeven via content. We hebben gidsen ontwikkeld omdat we weten dat onze consument ons merk niet associeert met grote reclamecampagnes. We hebben het domein van bewust consumeren geclaimd en onze kennis en expertise daarrond gedeeld met onze klanten. Inzichten over gezonde voeding, over anders eten, enzovoort. We hebben dat onvoorwaardelijk aan onze klanten gegeven vanuit onze wil om meaningful te zijn.”

Naar het C-level

Birgit Heymans: “Je kan die mooie verhalen enkel schrijven als het hoogste niveau ze ook draagt. Definiëren wat je voor je doelgroep wil doen en wat je als merk wil betekenen, kan je enkel met het fiat van de CEO. Zonder die steun kan je proberen om dat als marketeer tot een goede einde te brengen, maar lukt dat niet… dan heeft de marketing het gedaan.”

Koen Van Impe: “Ik zie wel een grote opportuniteit om marketingstrategie opnieuw op dat hogere niveau te tillen. De voorbije jaren zat veel macht en bewijskracht bij de financiële mensen. Vandaag beschikken we als marketeers over veel data en knowhow, die we zelfs aanstippen als de grondstof van de volgende industriële revolutie. Daarmee kunnen we als marketeers bewijzen dat niet enkel de marketing van het verleden werkte, maar ook die van de toekomst. Je kan in de boardroom bewijzen dat wat je doet echt zinvol en op langere termijn duurzaam is.”

Bert Denis: “Als je die vlag van meaningful marketing ergens plant, dan is het veel makkelijker om over het denken op korte termijn te stappen en de zaken te doen die er op lange termijn toe doen. Ik heb ervaren dat in dat geval op termijn ook de sales volgt.”

Koen Van Impe: “Klopt, maar dan moeten we ook de rol van technologie waarderen in die driehoek met marketing, sales en technologie. Je kan het gebruiken om marketing en sales weer dichter bij elkaar te brengen, maar je moet het doen vanuit het DNA van het merk en trouw blijven aan wat je bent. Vandaag zie je veel growth hackers opduiken die niet altijd vanuit die authenticiteit tewerk gaan. Om meaningful marketing op de agenda te brengen, zal het helpen om de technologie te omarmen, maar altijd in relatie tot je authenticiteit.”

Birgit Heymans: “Meaningful marketing kan ook helpen om marketing in een bedrijf over de generaties heen te tillen. De verschillen in visie tussen een jonge marketeer en een oudere CEO kan je overbruggen door de essentie duidelijk te maken. Dan gaat het niet over Generatie X, Y of Z, maar dan overstijg je de kloof.”

Koen Van Impe: “In een recent rapport van Trendwolves kon je lezen dat Generatie Z veel belang hecht aan de betekenis van hun job. Deze generatie wil weten waarmee ze bezig is en voelen waarom het bedrijf waarvoor ze werken iets doet. Dat wordt een grote shift die meekomt met die nieuwe generatie. Veel keuze hebben bedrijven dus niet. Ze omarmen meaningful marketing maar beter.”

 

Over de rubriek "Het marketingboek"

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.