Met respect voor de privacy bouw je een merk
Op 25 mei 2018 worden de privacyregels aardig verstrengd. Maar terwijl iedereen vertrekt vanuit een verplichting, biedt het inzetten op ‘privacy by design’ heel wat mogelijkheden. Zowel op marketing- als op businessvlak. Wij zetten vier specialisten samen rond de tafel: Hans Brabant (DBM – Data for Better Marketing), Filip Champagne (Bisnode), Benoît De Nayer (Citobi) en Matthias Dubois (bpost).
Privacy is de jongste maanden zeer actueel dankzij GDPR. Welk gevoel overheerst op dit vlak bij jullie klanten?
Filip Champagne: Bij grote bedrijven wordt het vaak vanuit IT gestuurd en is het al lang gestart. Marketeers van kleinere en middelgrote bedrijven daarentegen beginnen zich stilaan te realiseren wat de impact ervan zal zijn. Ze weten niet goed wat het voor marketing betekent en zijn bezorgd. Daarnaast spreken de advocaten, consultants en aanverwanten over een opportuniteit. En terecht. De mogelijkheden die een ‘single customer view’ bieden zijn gigantisch.
Matthias Dubois: Er zijn toch ook marketeers die zo denken? Ze vragen al lang geld om data te kunnen consolideren. Nu moet het en daar zijn ze blij om. Zo kunnen ze stappen zetten om richting ‘single customer view’ te gaan. Inzicht krijgen in de klant, daar start het allemaal mee. Ik vind het raar indien je daar als marketeer niet naar op zoek bent.
Hans Brabant: Wie het oppikt als een opportuniteit, gaat ver. Die ziet het als een middel om iets anders te bereiken. Hoe meer de klant centraal staat, hoe evidenter het wordt. Momenteel zitten nog heel wat bedrijven in de ‘noodzaak’-modus. Maar wie de klant centraal zet, hoeft zich voor het grootste deel minder zorgen te maken. Alleen wie vanuit andere overwegingen vertrekt – de cowboys - zit met een groot probleem.
FC: Bij het GDPR-proof maken komen heel wat details kijken die niet allemaal juridisch even duidelijk zijn. Ik neem het voorbeeld van de ‘retention period’. Je wordt geacht na een bepaalde tijd de data te wissen. Wat is daar de redelijke termijn? Vanaf welk moment moet je die tellen? Dit soort elementen zorgt bij een aantal mensen voor onzekerheid, waardoor ze eerder conservatief zijn.
Benoît De Nayer: Soms lijkt het wel alsof we opnieuw met de Millennium Bug zitten. Sommigen denken dat Visakaarten niet meer zullen werken op 26 mei 2018 (de dag nadat de Europese regelgeving in voege treedt, nvdr.). Of dat we niet meer met de VS zullen kunnen bellen. Belachelijk.
Heeft dat niet te maken met het feit dat marketing zelden in de ‘driver’s seat’ zit?
FC: In de context van GDPR wordt de business vandaag heel sterk gedreven door de juridische afdelingen. De kans op een al te conservatieve houding ten aanzien van mogelijke risico’s wordt daardoor reëel. Wij moeten als businessmensen onze voet zetten naast die van legal.
HB: GDPR is niet enkel een legal issue of een IT issue. Het is nu een opportuniteit om de vraag te stellen ‘hoe wil ik business doen in de volgende jaren?’ Marketing is momenteel sterk product driven, maar we evolueren naar een content driven marketing: ‘dat is wat wij voor u kunnen betekenen’. Bijgevolg zal de manier van communiceren met onze klanten/prospecten ook evolueren. Dan zal het eerder zijn: naar welke doelgroep zal ik mijn waardevolle content verspreiden? Wanneer die zich aangesproken voelt tot die content, zal die daar ook geen probleem mee hebben, aangezien je waarde/content aanbiedt in plaats van producten te pushen die niet steeds in overeenstemming zijn met de noden van de consument.
FC: Die doelgroepen die vandaag nog geen klant zijn willen we in de toekomst ook nog gericht kunnen targetten, met de juiste waardevolle content.
Hoe denkt de consument tegenwoordig over privacy en is dat beeld geëvolueerd?
BDN: Er wordt wel eens gezegd dat de consument dat niet belangrijk vindt, maar dat is een statement dat door Facebook in de markt wordt gezet. En Facebook heeft daar natuurlijk alle baat bij.
Gegevens vertaal in het Frans geeft ‘données’. Het gaat om het geven, niet om het nemen. Mensen geven iets in ruil voor iets anders, iets van waarde. Eigenlijk zou het trouwens beter geïnspireerd zijn op ‘prêter’, lenen voor een bepaalde tijd en een bepaald gebruik.
Vroeger wist de slager om de hoek enorm veel over zijn klanten en dat was geen probleem. Maar hij ging er niet mee naar de verzekeraar twee straten verder om de info te verkopen. Dat is het probleem!
HB: Ik heb aan studenten gevraagd wat data voor hen betekent. Zij haalden het voorbeeld van ‘Tomorrowland’ aan. Dat event bezit heel wat data, maar dat is geen probleem omdat de experience zo overweldigend is. Waarvan ze het op de heupen krijgen, is als hun data worden doorverkocht aan andere bedrijven, en ze daarvan niet op de hoogte zijn.