Politieke communicatie: Hoe pakten de kandidaten het aan?

'Boenk De Rop' (Jef De Rop, CD&V Puurs), 'De Bel doet het wel' (Tony De Bel, CD&V Zulte) of de voltreffer 'Nonkel Obama' (Quirijn Louncke, SP.A Kortrijk), die laatste wegens een vermeende gelijkenis met de ex-president van de Verenigde Staten… Inderdaad, de gemeenteraadsverkiezingen zijn in het land en ze staan af en toe synoniem voor tenenkrullende affiches. Wie denkt dat het er bij de Franstaligen scherpzinniger aan toegaat, raden we overigens aan om een kijkje te nemen op de Facebookpagina 'Communales / Provinciales : le meilleur du pire'.

Het ABC van de communicatie

Dat de lokale verkiezingen grafische monsters en foute of flauwe (schrap wat niet past) woordspelingen baart, weet ook Marc Fauconnier, CEO van FamousGrey. Elke vier jaar krabt hij zich naar eigen zeggen meermaals achter de oren bij het zien van de plaatselijke affiches. “De lokale kandidaten proberen zoveel mogelijk de flauwe plezante uit te hangen en elkaar de loef af te steken. Op zich is daar niks mee. Wat me meer stoort, zijn de puur technische fouten: kleurcontrasten die niet juist zitten, typografieën die er niet op lijken, onleesbare teksten, de belichting die fout zit. Het ABC van de communicatie wordt met de voeten getreden. Er is een enorme beschikbaarheid aan tips & tricks op het net en toch slagen velen er niet in om aan het strikte minimum van communicatie-efficiëntie en performantie te voldoen. Bovendien staan de borden vaak zo dichtbij elkaar. Het is een kluwen waar een kat haar jongen niet in terugvindt. Met andere woorden, ik vind een aantal van die campagnes contraproductief.”

Microtargeting op Facebook

Hoe staat het met de mediakeuzes van de kandidaten? Zijn die ook blijven steken in het pre-digitale tijdperk? En wat is nu de beste keuze? Een blik op eender welke straat leert alvast dat raamaffiches en tuinborden nog altijd populair zijn. “Dat krijg je er niet uit”, aldus Fauconnier. “Verder is het heel Facebook gedreven, niet in het minst bij de lokale verkiezingen. Er is geen medium dat zo performant is op het vlak van microtargeting. Je kan daar heel fijnmazig mensen gaan bereiken volgens de criteria die passen bij je programma.” Heel veel value for money dus. Dat heeft ook Gabriel Goldberg, mede-oprichter en Managing Partner bij het SEO-bureau Semetis (OMG) begrepen. Goldberg, die de zeventiende plaats bekleedt op de Défi-lijst in Vorst, zet naast een flyering luik en een beetje PR op de radio voornamelijk Facebook in voor zijn campagne. “Ik focus op thema's als digitale transformatie, smart city en mobiliteit. Het is dus vanzelfsprekend dat ik voor digital kies in mijn mediakeuze”, aldus Goldberg. “Facebook is een prachtige tool voor me, want ik kan er aan hyper targeting doen en het biedt een directe interactie met de burger.” Concreet vroeg Goldberg een lijst van de inwoners van zijn gemeente op. Daarop stond nuttige info als geboortedatum, naam en adres. Vervolgens segmenteerde hij die volgens het thema van de post en tagde hij een specifieke profielen. “Ik doe gedurende enkele weken een post per dag en daarmee bereik ik ongeveer 2000 mensen per post”, legt hij uit. “Ik heb een budget van enkele honderden euro's, dat gebruik ik om sommige posts te sponsoren.”

“Ik vind zo een gesegmenteerde Facebookcampagne wel efficiënt”, reageert Fauconnier. “Persoonlijk zou ik opteren voor de combinatie huisbezoeken en Facebook. De slimme politici weten dat wie investeert in huisbezoeken, daar altijd voor beloond wordt. Dat gecombineerd met een gerichte Facebookcampagne is voor lokale kandidaten ideaal om met relatief weinig geld een maximale groep van mensen te bereiken. Vroeger puilde onze brievenbus in deze periode uit met persoonlijke brieven, lijstjes en foto's. Dat gebeurt nu meer digitaal. Dat bespaart ons toch wat ergernissen én bomen”, aldus nog Fauconnier. Zullen de nationale verkiezingen volgend jaar ook die interactieve trend volgen die bij de gemeenteraadsverkiezingen is ingezet? Ter info, de partijen zijn behoorlijk gelimiteerd wat hun mediakeuze betreft. Tv- en radiospotjes en affichage op groot formaat zijn verboden. “Ik praat geregeld met politici en ik merk dat er toch wel een enorme shift gaande is”, zegt Fauconnier. “Ik hoor dat ze behalve de onvermijdelijke tuinborden en affiches nauwelijks klassieke media zullen inzetten bij de volgende verkiezingen, dus ik schat dat 70 tot 80% van de media-investeringen rechtstreeks naar digital zullen vloeien, waaronder nieuwssites, search en Facebook.”

Voor het eerst interactie met burger?

De CEO van FamousGrey merkt tot slot op dat de gemeente- en provincieraardsverkiezingen de eerste verkiezingen zijn waar digital niet alleen op een gepushte manier, maar ook op een interactieve manier wordt gebruikt. In dat opzicht is het afwachten op de resultaten van het journalistieke experiment van VRT NWS en De Tijd. In samenwerking met de organisatie ProPublica vroeg het lezers om een stukje software te installeren in hun webbrowser waarbij alle politieke advertenties die iemand op Facebook te zien krijgt, in kaart worden gebracht. Doelstelling: weten hoe Vlaamse partijen en politici campagne voeren op Facebook. Verder wijst Fauconnier nog op 'Jij Kiest', een platform van VRT NWS waarop burgers hun grieven en ideeën kunnen posten. Politici kunnen daarop antwoorden en in dialoog gaan met de burger. “Het is een crowdsourcing van ideeën. Dit zijn voor politici uitstekende platformen om een dialoog aan te gaan met de burger rond bepaalde thema's. Het is veel efficiënter dan je kiezers lastig te vallen met de zoveelste campagne. Op dat vlak is de digitale technologie toch een geschenk uit de hemel.” In Nazareth-Eke ging Open VLD al een stap verder. Het schudde een AI chatbot, genaamd Belle, uit haar mouw. Doelstelling: haar partijprogramma verduidelijken. “Ik weet niet of de mensen zitten te wachten op een geprogrammeerde dialoog van een chatbot, maar het is uiteindelijk de Open VLD. Dat uitpakken met technologie past wel bij hen”, besluit Fauconnier.