Proximus-pitch: Belgische pionier van wat ongetwijfeld een trend wordt

“Proximus start verkennende gesprekken met creatieve en innovatieve communicatie- en media-agentschappen om na te denken over de rol die ze kunnen spelen in de ontwikkeling en gezamenlijke opbouw van een nieuw ecosysteem. Het doel is om samen te werken met verschillende partners en zo een ecosysteem uit te bouwen dat een ideale combinatie van oplossingen kan brengen ter ondersteuning van de ambitie van Proximus en tegelijk zijn klanten tegemoet komt in hun veranderende noden op het vlak van communicatie. Er wordt gezocht naar expertise op het gebied van creative design (interactief en digitaal), traditionele en digitale media en verkoopskanalen.” Zo verwoordde Proximus – en van de Founding Architects van BAM - zelf hoe het zijn pitch voor zowel creatieve als mediabudgetten wil aanpakken.

Gevolg van digitale transformatie

Een vernieuwende aanpak, althans in België. Alex Thoré, nog enkele weken Director CRM, Branding & Communication bij de telecomoperator (hij stopt er eind juni om een eigen bureau op te starten), legt uit waarop Proximus het zo doet: “Consumenten gebruiken steeds meer digitale kanalen en sinds 2015 zijn wij dan ook aan een digitale transformatie bezig, met onze recente Gold AMMA als beloning voor onze inspanningen. Nu goed, die digitale evolutie stopt nooit. Integendeel, ze versnelt nog. Het is aan ons om daarop in te spelen en onze klanten en consumenten continu een gelijke ervaring te geven op elk kanaal. Daarbij is het ook belangrijk continu in te spelen op wat werkt en wat niet werkt. De creaties moeten dus snel aangepast kunnen worden.”

Niet verrast

Het is net in het digitale universum dat media en creatie steeds meer samenkomen, zeg maar versmelten. En net dat doet Proximus grijpen naar het ‘nieuwe ecosysteem’ waarvan creatie, performance en media deel uitmaken.

Hoewel het een première is in ons land, zorgt het niet meteen voor verraste blikken bij de actoren die we hierover spraken. “Wij zijn niet echt verrast”, klinkt het bij Philippe Wallez (UBA-voorzitter) en Marie-Noëlle De Greef, respectievelijk Managing Director Retail & Private Banking en Head of Branding, Advertising & Sponsoring bij ING. “Proximus is net als wij een adverteerder die jongleert met de verschillende media om een maximale en bewezen doeltreffendheid te behalen en die continu innoveert met nieuwe technologieën en aanpakken.”

Al gekend op internationaal vlak

“Ik vind het vooral straf dat ze op voorhand zeggen dat ze de strafste bureaus verenigd willen zien”, voegt Koen Van Impe, voorzitter van BAM en CEO van &KOO toe. “Heel wat adverteerders stellen zo’n ecosysteem pas samen na een pitch.” Volgens Gino Baeck (CEO van GroupM en vice-voorzitter van de UMA) en Erwin Jansen (CEO van Wunderman en voorzitter van de ACC) volgt Proximus hiermee alleszins een internationale trend. “Als je snel geautomatiseerd wil werken en ook op microsegmenten mikt, werk je best samen met spelers die media en creatie kunnen combineren”, zegt Gino Baeck. “Heel wat mediabureaus hebben al een unit die gespecialiseerd is in digitale creatie en vaak werken we ook in partnership met bv. creatieve bureaus om zo een hub te vormen. Dat doet WPP (waartoe GroupM behoort, nvdr.) bijvoorbeeld voor de Europese commissie, BP, Ford en Vodafone.”

“Het is logisch dat bedrijven het doen”, vult Erwin Jansen aan. “Een samenhangend ecosysteem doet je sneller schakelen, zorgt voor een maximalisering van de consistentie, biedt je diversiteit in strategisch denken en zorgt voor een slimme kostenreductie. Dit past in het zoeken naar de meest doeltreffende tools, mensen en processen.” Als bureaubaas vindt hij het verder interessant dat Proximus op zoek gaat naar een futureproof ecosysteem van bureaus. “Dat geeft immers aan dat het deze oefening doet om een aanpak op lange termijn te ontplooien en daar kunnen de bureaus alleen maar blij om zijn.”

Alle actoren die we spraken zijn het er dan ook over eens dat we dit soort pitches vaker zullen zien opduiken. “De evolutie is blijvend en versnelt zelfs nog”, klinkt het bij Philippe Wallez en Marie-Noëlle De Greef. “Andere adverteerders zullen ernaar kijken”, zegt Koen Van Impe, die met &KOO ook al in de richting van ecosystemen denkt. “Ik mag dus hopen dat we meer dergelijke bewegingen zullen zien.”

Verhoogde relevantie 

Bovendien moet het resultaat van de pitch ervoor zorgen dat Proximus relevanter met zijn klanten en prospecten communiceert. “Dit ecosysteem moet ons helpen om maximaal de juiste boodschap naar de juiste persoon te communiceren op het juiste moment”, vindt Alex Thoré er zelf van. “Alle andere communicatie is clutter.” “Het leidt tot meer relevantie”, treedt Koen Van Impe hem bij. “Wanneer de verschillende uitingen beter op elkaar zijn afgestemd, verbetert dat de ervaring van de Proximus-klant en -prospect en zo ook het resultaat voor Proximus.” Hij voegt er nog aan toe dat ook het pitchproces zelf minder waste zou moeten teweegbrengen. “Heel weinig campagnes uit pitchprocessen zien uiteindelijk het daglicht. Hier zou dat wel eens anders kunnen zijn.”

Interne organisatie moet een spiegel zijn

Blijft de vraag of aan deze vernieuwende aanpak nadelen zijn verbonden. Of doe je er als adverteerder alleen maar je voordeel mee? “Als adverteerder zou je – in theorie – tijdswinst hebben”, klinkt het bij Gino Baeck. “Je vereenvoudigt immers je partnerstructuur, zou sneller moeten kunnen schakelen en communicatieproblemen tussen de verschillende partners nemen af. Maar het impliceert natuurlijk wel dat de organisatie van dit ecosysteem en dat van de adverteerder op elkaar afgestemd worden. Ongetwijfeld zal dus ook bij Proximus intern gekeken worden hoe je beide organisaties als een spiegel op elkaar kan afstemmen.” “Je moet als bedrijf daarvoor de juiste mindset hebben”, besluit Erwin Jansen. “Je moet bereid zijn al je kaarten op tafel te leggen, zodat je bureaus een echte business partner kunnen worden. En het vraagt een grote betrokkenheid. Alles staat of valt met de interactie tussen bureau en klant.” Het wordt ongetwijfeld nog een hete zomer, bij Proximus en bij de bureaus…