Steven Van Belleghem
Maar er is hoop. Het zijn immers die emotionele mensen die de robots programmeren. Dat opent de mogelijkheid om menselijke trekjes aan de machine te geven en een echt verbeterde versie van de menselijke beoordeling mogelijk te maken. Robots hebben nood aan een gevoel voor zachte beoordelingscriteria. Dat zou de meest werkbare benadering opleveren.
Door alle datasets van alle awards uit het verleden samen te brengen, kan een robot een vrij helder zicht krijgen op wat een case tot een winnaar maakt. In de gehanteerde criteria zit door die blik in het verleden automatisch een deel menselijke emotie. Met die kennis kan je een robot overigens ook de omgekeerde vraag stellen: maak de perfecte reclamecampagne. Dat zou een interessant toets zijn, omdat het zou aantonen hoe bedreven de robot al is/nog niet is in het integreren van de menselijke factor.
Bovendien speelt het element context op dat moment een grote rol. Met de winnende criteria uit het verleden, maak je niet automatisch de perfecte campagne voor morgen. De actuele context kan je niet inschatten met data van de voorbije jaren. Net zoals het algoritme van Spotify wel kan detecteren dat je houdt van vrolijke muziek, maar niet weet dat jij die dag triest nieuws te horen kreeg.
Die vaststelling zegt iets over de huidige status van AI-gestuurde marketing. De volgende stap die AI moet kunnen zetten, is die van supervised naar unsupervised learning. Dan komt de trieste muziek wel op het goede moment. Dan zullen muziekstukken of marketingcampagnes die een robot zelf maakt wel rekening houden met de juiste context.
Tegenover dat scenario is de huidige robotisering van marketing nog pure spielerei. Net zoals mobile marketing dat in 2007 nog was. Van de ‘beer app’ (wie kent hem nog?) toen sprongen we naar augmented reality, automatisering en geolocatie nu. De smartphone kwam in tien jaar tijd volledig tot zijn recht en voor AI houden we rekening met eenzelfde potentieel.
Het grote verschil is de snelheid. De volgende digitale fase, tot pakweg 2027, zal de opkomst van supertechnologische platformen met zich meebrengen. Van Facebook, Google en Amazon mogen we de eerste grote doorbraken verwachten. Hun investeringsvermogen is de reden waarom het deze keer sneller zal gaan. Tegelijk kan de kloof met wie er minder zwaar op inzet meteen veel groter zijn. Facebook beschikt over de meest uitgebreide database aller tijden over de impact van advertenties. Het lijkt erop dat het geen tien jaar zal duren voor het die kennis inzet om reclame te maken in opdracht van zijn grote klanten. Aan de creatieve industrie om haar troeven - de human touch, het grote idee - tegen dan uit te spelen als het element dat voor robots het verschil maakt.