Waarom marketing de planeet kan redden

Discussies over duurzaamheid geven onze consumptiedrang (aangewakkerd door marketing) vaak de schuld van wat er fout liep en loopt. Een inzicht dat ontegensprekelijk een zekere waarheid in zich draagt. Hoe meer consumptie, hoe groter de ecologische voetafdruk, hoe groter de gevolgen op mens en natuur.

In tijden waarin iedereen beseft dat we hierbij ooit een grens zullen bereiken en het beter is te handelen voor we dat moment bereiken, is het nuttig ook eens te kijken naar de rol van marketing. Vermits het doel ervan is om een gedragsverandering te bewerkstelligen, kan die namelijk ook hier een rol spelen. Met andere woorden: hoe zorgen we ervoor dat marketing anders wordt ingezet om zo de belangen van mens en planeet te dienen?

Bescheidenheid aan de dag leggen

Misschien ligt het antwoord op de vraag wel dichterbij dan we denken. Deze manier van denken en werken wordt namelijk al veelvuldig toegepast. Meer bepaald door de social profit organisaties. “Bij marketing hangt alles af van je boodschap”, zegt Nena Baeyens, communicatiemedewerker van EVA vzw, de organisatie die pleit voor meer plantaardig eten. “Je kan het dus perfect inzetten om mensen te inspireren en te overtuigen ‘iets goeds’ te doen.” “Marketing is een middel om iets te bereiken”, vult Marleen Vos aan. Zij is algemeen directeur van Komosie, dat milieuondernemers in de sociale economie verenigt (waaronder de 135 Kringwinkels). “Zo kan het inderdaad een bijdrage leveren om bij manier van spreken de planeet te redden.”

Hermann Steinmeyer, hoofd marketing & communicatie van Triodos Bank, plaatst meteen een kanttekening: “Marketing moet voldoende bescheidenheid aan de dag kunnen leggen om niet voluit te claimen dat ze op zich “de planeet kan redden”. Enerzijds staat marketing daarin niet alleen, anderzijds draait het niet alleen rond milieu en klimaat. Het gaat algemeen om de noodzakelijke positieve maatschappelijke veranderingen tot stand brengen om tot een leefbare wereld te komen voor ons allemaal. Daar is veel meer voor nodig. Maar marketing en corporate communicatie zijn wel een onmisbare schakel in de weg ernaartoe.”

Van Donderdag Veggiedag tot Easy Vegan

Non-profit organisaties zijn zich de jongste jaren steeds meer gaan bekwamen in marketingtechnieken. Denken we maar aan Donderdag Veggiedag, het initiatief dat EVA vzw opzette en dat inmiddels in heel Vlaanderen en Brussel bekend is. “We willen vegetarisch eten in een positief daglicht plaatsen en mensen stapsgewijs overtuigen”, vertelt Nena Baeyens. “Uit onderzoek weten we immers dat vegetarisch enkele jaren geleden heel zwart-wit werd gezien. Een dergelijk initiatief is laagdrempelig en op dat pad gaan we verder. Een andere learning uit onderzoek was dat het vooral praktische hinderpalen zijn die mensen tegenhouden om veganistisch te eten. Vandaar ons online coachingprogramma Easy Vegan, dat mensen helpt met o.a. kookworkshops.”

Stap voor stap slagen de organisaties er zo in een gedragsverandering te bewerkstelligen. Met als belangrijkste nadeel: de evolutie gaat traag. Non-profit organisaties hebben immers vaak maar een beperkte mankracht en beperkte financiële middelen. “We roeien met de riemen die we hebben”, zegt Marleen Vos erover. “We proberen met de beperkte middelen een zo groot mogelijk resultaat te boeken. Vandaar de grote inzet van free publicity, social media, maar ook onze winkels die een belangrijk communicatie-instrument zijn.”

CSR helpt

Zo komen we bij een belangrijke troef van marketing. Hermann Steinmeyer: “Het moet de verbinding leggen met de verschillende economische actoren - van particulieren over organisaties tot ondernemingen - om aan te zetten gedrag te wijzigen.” Steinmeyer verwijst naar het opbouwen van communities en het aangaan van partnerships om de dingen in beweging te zetten (iets waar Triodos zeer actief op inzet).

Wat op dit vlak enorm helpt, is de toegenomen aandacht voor CSR binnen ondernemingen. “Tegenwoordig nemen heel wat bedrijven zelf contact met ons op om samenwerkingen aan te gaan”, getuigt Marleen Vos. “Wij werken al lang samen met Alpro, dat mee Donderdag Veggiedag bekendmaakt”, klinkt het bij Nena Baeyens. “Of met Sodexo, dat in zijn grootkeukens een concrete doelstelling heeft wat betreft deelname aan Donderdag Veggiedag.” Zowat elke organisatie is wel kritisch alvorens over te gaan tot een partnership. Nena Baeyens: “We doorprikken het meteen als bedrijven het doen omdat het ‘in’ is. Het moet om een engagement op lange termijn gaan, maar dan staan we er zeker voor open. Bedrijven beschikken immers over grotere marketingbudgetten om de boodschap breder te verspreiden.”

Bal aan het rollen

Voor Triodos gaan CSR-samenwerkingen nog wat verder. Vanuit zijn bancaire activiteiten steunt het immers dergelijke projecten met kredietverlening. Hermann Steinmeyer is dan ook goed geplaatst om te stellen dat er wat aan het bewegen is. “Naarmate CSR verder ingang vindt, krijgen organisaties als EVA, de Kringwinkels, Oxfam of Fair Trade een draagvlak om bedrijven mee te helpen om de switch te maken”, zo zegt hij. “Wanneer die bedrijven actie ondernemen, zet dat dan weer consumenten in beweging die op hun beurt druk uitoefenen voor sociaal en ecologisch verantwoorde producten en diensten.” En zo gaat de bal helemaal aan het rollen. Zeker wanneer toekomstige werknemers op dit vlak kritisch staan tegenover werkgevers… “Wie vooroploopt, wint aan reputatie en wordt zo een aantrekkelijke werkgever én leverancier voor andere bedrijven”, besluit Steinmeyer.

Zo lijkt het dat de toekomst van onze planeet de awareness-fase voorbij is. Het is tijd om over te gaan tot conversie en daarbij kunnen non-profit organisaties en bedrijven die focussen op CSR elkaar vinden en versterken…