Zo denken de agentschappen over de toekomst

- Katleen Peeters, Outsource Communications

- Peter Vande Graveele, Serviceplan

- Eric Hollander, AIR Brussels

- Brice Le Blévennec, Emakina Group

- José Fernandez, Dentsu Aegis Network

Katleen Peeters, Outsource Communications

“Je moet vooral een gigantisch probleemoplossend vermogen hebben”

“We helpen bedrijven met communicatie, marketing en PR in B2B. We zijn begonnen als marketingbureau, dan opgeschoven naar PR, en vandaag verzorgen we dus alle drie de facetten voor B2B-bedrijven. Traditioneel vind je in agencies vooral generalisten. Dat vullen wij aan met specialisten. Zo kunnen we onze klanten adviseren in alle domeinen van communicatie, marketing en PR. Analoog én digitaal. En daarbij moeten we geïntegreerd denken. We investeren fors in de inzetbaarheid van onze medewerkers, omdat de skillset in onze sector doorgaans snel veroudert.”

“Iets waar ik persoonlijk erg veel belang aan hecht, is dat we steeds meer mét de klant werken in plaats van voor de klant. Door onze doorgedreven kennis van de belangrijkste sectoren voor B2B, zijn we heel makkelijk inzetbaar bij bedrijven. Op die manier worden we part of the team, en dat is de fijnste manier van werken. Zo bouwen we ook een duurzame relatie op, vaak goed voor heel lange samenwerkingen. Zolang bedrijven nood hebben aan advies, is er plaats voor agentschappen. Maar dan moeten we wel onze kennis up-to-date houden en de klant steeds voor zijn. En voor alles een oplossing hebben. In ons geval is dat een combinatie van de beste mensen in-house én een sterk netwerk van specialisten. Als agency moet je vooral een gigantisch probleemoplossend vermogen hebben.”  

Peter Vande Graveele, Serviceplan

“Klanten verwachten steeds meer dat we een business partner zijn”

 “Ik zeg altijd ‘data is the new oil’, dat is de toekomst, en daarmee wil je het verschil maken. Vroeger was data wat je zelf had verzameld, vandaag is het ook een manier om mensen die je nog niet kent en die nog niet in je database zitten, beter te leren kennen en ze met een krachtig en gepersonaliseerd aanbod ook bij te houden. Dat is volgens mij de grootste evolutie geweest. Je kan geen goede dingen meer doen als je geen goede data hebt. Creativiteit alleen is niet meer genoeg, om dat in te zetten heb je werkbare data nodig van de consumenten die je wil bereiken.”

“Serviceplan is een groep van agencies, in verschillende disciplines. Hierdoor hebben wij een schat aan expertise. Dat stelt ons ook in staat om te innoveren. Wij willen geen eenheidsworst maken. Daarom blijven we met die verschillende reactoren naast elkaar werken. Door onze disciplines te scheiden en nieuwe takken te integreren in onze groep blijven wij vooruitgaan. Maar we houden ze wel allemaal tezamen, in one house of communications. Agencies worden in de toekomst ook meer en meer business consultants, we bouwen merken en zorgen zo voor business value voor bedrijven. Het gaat veel verder dan alleen de impact van campagnes tegenwoordig. Klanten verwachten vandaag meer dat je een business partner bent. Vroeger deden reclamejongens twee keer per maand een campagne, en dat was het dan. Vandaag zijn we veel meer.”

Eric Hollander, AIR Brussels

“Het werk van een agentschap blijft: verbazen en verhalen vertellen”

“We horen overal dat er steeds minder tijd is. Dat is wellicht waar voor de consument die ondergedompeld wordt in een steeds veranderende digitale wereld. Maar dat is niet waar voor het agentschap dat betrokken is in diezelfde wereld. Want een agentschap moet meerdere touchpoints effectief beheren, en dus ver vooruitblikken. Vandaag bouwen we ‘hyperagentschappen’. Dat betekent dat we hyperveelzijdig, -gespecialiseerd, -risicogevoelig en -flexibel moeten zijn. We ontwikkelen omnichannel communicatie, en moeten effectief zijn op alle media. Toch blijven 70% van onze activiteiten voorspelbaar. Kerstmis valt altijd op 25 december, en adverteerders willen altijd reageren op de behoeftes die consumenten op een specifiek moment hebben.

De inzichten zijn dezelfde, en de creatieve invulling moet zich aanpassen aan de verschillende gebruikte kanalen. Agentschappen moeten vaardigheden multipliceren om te overleven in deze wereld in volle transformatie. Bij Air hebben we een job in Connection planning gecreëerd, want het is essentieel om een boodschap op het juiste moment op de juiste plaats te verspreiden. Om deze doelstelling te verwezenlijken, lopen we een hoger risico, omdat we investeren in sectoren die niet noodzakelijkerwijs inkomsten genereren. Het idee is om de verschillende beroepen te integreren om een globale oplossing te bieden.”

“Klanten willen een one stop shop. Zelfs in termen van communicatie. Onze werkwijze verandert ook naar meer agile. Het is een kwestie van uitproberen en corrigeren. Het referentiekader was voorheen onveranderlijk, maar dat beweegt nu constant. Consumenten zijn vanuit hun keuken allemaal potentiële marketingdirecteurs geworden. Daarom moeten onze ideeën sterker zijn, en moeten ze autonoom bestaan in verschillende touchpoints. Het werk van een agentschap blijft: verbazen en verhalen vertellen. Als ze dat niet doet, heeft ze geen bestaansreden. Maar we moeten ook in gedachten houden dat we niet creatief kunnen zijn om de creativiteit, maar omdat we zo business kunnen creëren.”

Brice Le Blévennec, Emakina Group

"We moeten ons elke zes maanden aan de technologische verandering aanpassen"

"Verandering is normaal. Als agentschap moeten we heel goed op de hoogte zijn en een geïntegreerd en aangepast antwoord bieden. We faciliteren de verandering voor onze klanten. We bestuderen de gewoontes van de consument en als het kader hetzelfde blijft, moet de vorm wel continu veranderen. De opkomst van het mobiele internet en sociale netwerken heeft een technologische doorbraak teweeggebracht. Agentschappen creëren zelf geen verandering, maar bieden oplossingen aan adverteerders die met deze verandering moeten omgaan.”

“In ons beroep zullen we blijven bepalen waar digitale transformatie voor merken gunstig kan zijn. We moeten veranderingen vertalen naar kansen voor merken die ons vertrouwen. Succesvolle agentschappen spelen met de tijd en de kwaliteit van de ervaring die aan de consument wordt aangeboden. Die ervaring omvat veel contactpunten. Het is aan ons om die op de route van de consument te plaatsen. Daarin zijn we een vertrouwde gesprekspartner die de klant leidt in een wereld die hij niet kent. Digitalisering vereist de integratie van een groot aantal disciplines in onze agentschappen. Sommige campagnes vereisen het upgraden van 36 verschillende systemen in één platform. Door alle instrumenten op één plaats te integreren, zullen we de keten volledig kunnen beheersen.”

José Fernandez, Dentsu Aegis Network

“We moeten snelle antwoorden aanbrengen, zonder kwaliteit te verliezen”

“De dagen tellen nog altijd 24 ure. Maar de communicatie tussen merken en consumenten is aanzienlijk versneld. Waar we enkele jaren geleden nog een paar dagen zouden kunnen wachten met een reactie, zijn we vandaag na één uur al traag. Als agentschap hebben we steeds minder tijd om goed te reageren. De kwaliteit van een agentschap zal daarom worden afgerekend op de capaciteit om te bedanken voor projecten die niet met zijn filosofie stroken. Maar ook om die filosofie zo duidelijk mogelijk te houden.”

“We mogen echt niet buigen voor de buzz, dingen die leiden tot holle proposities die we al kennen van het verleden. We moeten de discipline verwerven om ons volledig in projecten te betrekken, zonder te besparen op de kwaliteit voor onze bestaande klanten.”

“Er is één constante: de consument zoek reactiviteit. Die moet sterk en relevant zijn. Agentschappen zullen dus moeten draaien op automatisering en artificiële intelligentie om de veelvoud van conversatiestromen beter te beheren. In de relatie die het merk met zijn klant zal hebben, maar ook tussen agentschappen waarvan de media-investeringen in quasi-realtime worden beheerd volgens de behoeften van de adverteerder. Agentschappen zullen essentieel blijven, maar alleen als ze zich aanpassen aan de digitale transformatie. Enerzijds om onderscheidend te zijn in de ervaring van de consument. Anderzijds om de technologische complexiteit te beheersen, trends op te sporen en zaken te ontwikkelen die toch echte oplossingen leiden.

Klanten van agentschappen hebben ondersteuning nodig. Door het creëren van Dentsu Consulting willen we een faciliterende rol spelen. We spreken niet meer over de creatie maar over het bedrijfsleven dat wordt ondersteund door creativiteit. Uiteraard moeten agentschappen in 2030 samengesteld zijn uit deskundigen die slimme gegevens kunnen samenvoegen om de customer journey beter te begrijpen. Het is duidelijk dat ons beroep steeds technischer wordt. De opkomst van mobiel internet en sociale netwerken heeft de consument radicaal getransformeerd. Artificiële intelligentie versnelt vandaag fors. Op een dag zijn we wellicht beter in staat om filosofisch te reflecteren over de impact van technologie op onze beschaving.”