Conseil lecture : les cinq rôles de l’IA dans le storytelling de marque

Storytelling met AI vient clore la trilogie que Tom Rumes consacre au storytelling. Après How to story, qui met en lumière les éléments fondamentaux d’un récit, et Be the story, consacré à la narration sur différentes plateformes, ce troisième volet devait dévoiler les rouages mêmes du processus créatif. Les choses ont finalement pris une tournure un peu différente. « Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : j’aborde bien les formats et les outils qui aident les créatifs à construire une bonne histoire. Mais, au fil de l’écriture, j’ai constaté que l’IA prenait une place de plus en plus importante dans le livre. Et, à l’arrivée, j’avais écrit un livre sur l’IA. »

Le stratège digital Vince Buyssens enrichit l’ouvrage de plusieurs réflexions précieuses sur la philosophie de l’IA. Associées aux outils très concrets que Tom Rumes expose avec clarté, elles font de ce titre un Marketing Book of the Month amplement mérité.

Sortir du ventre mou

« J’ai horreur des discussions sur l’IA qui se limitent aux dangers de la technologie », explique Tom à propos de son nouveau livre sur le storytelling. « Il est évidemment très important d’y réfléchir avec un esprit critique. Mais si l’on ne parle que de cela, une autre question essentielle finit par être reléguée au second plan : apprendre à travailler avec l’IA pour pouvoir en exploiter les avantages. »

Tom propose au lecteur des outils et une méthode structurée pour sortir de la médiocrité. « Si vous ne savez pas comment challenger un modèle d’IA – ou si vous ne le faites pas suffisamment par paresse –, vous ne pouvez pas vous attendre à voir surgir une idée créative par magie. C’est un peu comme un cuisinier qui ne connaît pas ses ingrédients. Ou comme un conducteur sans permis. »

Cinq phases d’accompagnement par l’IA

Si les marketers trouveront dans chaque partie du livre des conseils directement applicables, le troisième chapitre constitue un point de départ particulièrement intéressant. Tom Rumes y présente cinq rôles que l’IA peut jouer – en co-création avec l’humain – dans le parcours qui mène de la stratégie et de l’idée brute à la réalisation concrète. Un fil conducteur pratique pour aider les marketers à structurer leurs récits de marque.

• L’IA comme stratège

Tout commence par l’élaboration d’une stratégie marketing solide. Et là aussi, l’IA peut apporter sa contribution. « La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez pas besoin d’outils spécifiques. Grâce à leur entraînement massif sur des schémas et des modèles, les grands modèles de langage bien connus –les LLM – sont parfaitement capables d’aider à construire une stratégie exploitable. »

À une condition toutefois : il faut challenger le modèle. « Ne vous contentez pas d’introduire votre profil d’entreprise et quelques personas vagues, mais développez le contexte, précisez les rôles et faites du benchmarking en nourrissant la machine avec les stratégies d’autres marques. En d’autres termes : ne soyez pas paresseux. »

La qualité de l’input est donc la clé du succès. « C’est précisément pour cette raison que je parle si souvent à mon ordinateur – sous le regard parfois étonné de mon épouse. Je lui donne sans cesse des instructions et j’utilise des prompts très longs. Car, en général, plus ceux-ci sont spécifiques, meilleur est l’output. » Dans cette approche, l’IA permet davantage de gagner en qualité qu’en temps. « Même si, avec la pratique, on devient aussi plus rapide et plus efficace. »

• L’IA comme outil de brainstorming

Le processus créatif démarre ensuite véritablement avec le brainstorming. « Le mieux est de considérer l’IA comme un stagiaire – qui, dans beaucoup d’entreprises, est précisément la source d’idées fraîches et nouvelles. Laissez l’IA proposer des pistes, que vous pourrez ensuite développer vous-même avec un regard suffisamment critique. Ou demandez-lui de décliner vos propres idées, par exemple en transposant un concept dans un autre style. »

Là encore, l’auteur ajoute une nuance essentielle. « Sans connaissance du métier, vous n’irez nulle part. Si vous ne maîtrisez pas les principes du tournage et du montage, vous ne pourrez pas juger de la qualité d’une vidéo générée par IA. Si vous ne savez pas vous-même comment se construit un bon texte, vous ne pourrez pas guider la machine pour qu’elle s’acquitte correctement de la tâche à réaliser. »

La culture générale joue ici un rôle important, et c’est aujourd’hui un vrai défi, notamment dans l’enseignement, observe Tom. « Les étudiants en télévision regardent moins la télévision, vont moins au théâtre et au musée. Les futurs journalistes ne lisent plus eux-mêmes les journaux. C’est comme un cuisinier qui ne goûte pas ses propres plats. »

Bien des équipes marketing peuvent tirer des enseignements de ce constat. Le réflexe bien ancré qui consiste à confier l’expérimentation avec les derniers outils au stagiaire, sans créer de pont entre innovation et expérience, est clairement néfaste. « L’IA n’a rien à voir avec l’âge. Tout le monde doit s’y mettre, et certainement les profils seniors. »

• L’IA comme antagoniste

« Les marketers sont amoureux de leurs propres idées. Ils les trouvent formidables. Mais faites donc preuve d’un peu d’autocritique, et ne vous contentez pas trop vite du premier résultat. Les pépites apparaissent rarement d’emblée : elles sont le fruit d’un long parcours. » Un parcours que les marketers ne doivent heureusement pas accomplir seuls. « L’IA est extrêmement efficace dans ce que j’appelle le brainstorming jusqu’au point B. »

À ce stade aussi, il est important de formuler des prompts pertinents. Mais ceux-ci ne doivent pas nécessairement être très complexes, comme le montrent les exemples de Tom. « Pourquoi cette idée ne fonctionnerait-elle pas auprès de ce groupe cible ? Pourquoi quelqu’un rejetterait-il ce concept ? Quelles critiques mon supérieur pourrait-il formuler ? Quels sont les pièges de notre stratégie marketing ? »

• L’IA comme architecte

La quatrième étape consiste à imaginer des formats qui donnent au storytelling de marque une forme reconnaissable, tout en rendant le processus de création plus efficace. « Les marques ont tendance à réinventer l’eau chaude à chaque fois, mais c’est extrêmement chronophage et coûteux. Celles qui travaillent au contraire avec quelques formats récurrents cumulent les avantages : le travail de réflexion ne doit être mené qu’une seule fois, l’habillage visuel est déjà prêt et le public sait à quoi s’attendre. »

L’impact de l’IA est ici double. « La technologie est particulièrement performante lorsqu’il s’agit de traduire un concept dans les éléments constitutifs d’un format. Et une fois le contenu marketing en ligne, les algorithmes réagissent souvent favorablement. Les formats fonctionnent très bien dans un environnement digital. »

Il existe même un troisième atout, grâce à un rôle supplémentaire que l’IA peut jouer : celui de laboratoire de formats. « L’IA a complètement bouleversé les processus. Désormais, il n’est plus nécessaire d’attendre qu’une création soit totalement finalisée pour effectuer une série de tests. On peut déjà évaluer, à un stade précoce, si un concept fonctionne réellement. »

• L’IA comme assistant de recherche

Alors que les recherches menées pendant les brainstormings restent encore relativement superficielles, cette dernière phase demande beaucoup plus de profondeur. Pensons par exemple à une campagne de content marketing dans laquelle un concept fort, solide sur le plan stratégique et décliné dans un format attrayant doit encore déboucher sur des textes irréprochables sur le fond. « Les versions payantes des LLM sont aujourd’hui très performantes en matière de recherche approfondie et de mise au jour de liens nouveaux – à condition, là encore, de bien formuler les prompts. »

Dans son message final aux marketers, Tom reste fidèle à son approche optimiste. « Oui, il faut toujours garder un regard critique. Les hallucinations ne sont pas un mythe. Mais nous constatons aussi que les modèles s’améliorent de jour en jour. Les petites erreurs disparaîtront progressivement et, à ce moment-là, nous connaîtrons sans aucun doute une nouvelle accélération. »