Boekentip: de vijf rollen van AI in marketingstorytelling

‘Storytelling met AI’ is het sluitstuk van Tom Rumes’ trilogie over storytelling. Waar ‘How to story’ de basisbouwstenen van een verhaal blootlegt en ‘Be the story’ ingaat op het vertellen van verhalen over verschillende platformen heen, moest deel drie het creatieve proces zelf concretiseren. Dat is ietwat anders uitgedraaid. “Begrijp me niet verkeerd: ik bespreek effectief de formats en tools die je als creatief op weg zetten naar een goed verhaal. Maar tijdens het schrijven merkte ik dat AI steeds meer in het boek sloop. En op het eind van de rit bleek ik een AI-boek te hebben geschreven.”

Digitaal strateeg Vince Buyssens verrijkte het boek als complementaire tweede pen met enkele waardevolle AI-filosofische inzichten. In combinatie met de tastbare handvatten die Tom Rumes overzichtelijk samenbracht, is de bekroning tot Marketing Book of the Month niet gestolen.

De middenmoot overstijgen

“Ik heb een hekel aan discussies over AI die blijven steken bij de gevaren van de technologie”, duidt Tom de insteek van zijn nieuwste boek over storytelling. “Uiteraard is het zeer belangrijk om daar kritisch over na te denken. Maar als het alleen daarover gaat, raakt een andere cruciale kwestie ondergesneeuwd: ermee leren werken, zodat je de voordelen van AI kan benutten.”

Tom geeft de lezer tools en een stappenplan om de middelmatigheid te overstijgen. “Als je niet weet hoe je een AI-model moet uitdagen – of als je dat onvoldoende doet uit luiheid – kan je niet verwachten dat er zomaar een creatief idee uitrolt. Vergelijk het met een kok die z’n ingrediënten niet kent. Of met een chauffeur zonder rijbewijs.” 

Vijf fases van AI-ondersteuning

Hoewel marketeers uit elk deel van het boek direct inzetbare tips kunnen plukken, biedt met name het derde hoofdstuk een interessant vertrekpunt. Daarin komen namelijk vijf rollen aan bod die AI – in co-creatie met de mens – kan vervullen op het traject van strategie en van ruw idee naar concrete realisatie. Een handige leidraad voor marketeers en hun storytelling. 

• AI als strateeg

Alles begint bij het uitwerken van een waterdichte marketingstrategie en ook daar kan AI bij helpen. “Het goede nieuws is dat je geen speciale tools nodig hebt. Dankzij hun uitvoerige patronentraining zijn de gekende large language models – ofwel LLM’s – perfect in staat om een bruikbare strategie vorm te geven.” 

Daar hoort weliswaar een fundamentele randvoorwaarde bij. “Daag het taalmodel uit. Voer niet gewoon je bedrijfsprofiel en vage persona’s in, maar weid uit over context en rollen en doe aan benchmarking door de machine te voeden met de strategieën van andere merken. Ofwel: wees niet lui.”

Kwalitatieve input is kortom de sleutel tot succes. “Dat is precies de reden waarom ik zo vaak praat tegen mijn computer – de vreemde blikken van mijn vrouw ten spijt. Ik geef continu commando’s en gebruik ellenlange prompts. Want hoe specifieker die zijn, hoe beter doorgaans de output.” Op die manier zorgt AI eerder voor kwaliteitswinst dan voor tijdswinst. “Al zal je er ook steeds beter en sneller in worden.”   

• AI als brainstormtool

Het creatief proces gaat vervolgens écht van start met een brainstorm. “Je ziet AI best als een stagiair – voor veel bedrijven dé bron van frisse, nieuwe inzichten. Laat AI ideeën spuien, waar je dan zelf en voldoende kritisch op verderbouwt. Of variaties op eigen ideeën, zoals een concept in een andere stijl.”

Ook hier maakt de auteur evenwel een essentiële kanttekening. “Zonder kennis van zaken sta je nergens. Als je de principes van filmen en monteren niet onder de knie hebt, kan je de kwaliteit van een AI-video niet beoordelen. Als je zelf niet weet hoe een goede tekst wordt opgebouwd, kan je de machine niet aansturen om die opdracht tot een goed einde te brengen.” 

Een belangrijke component is culturele kennis en daarin schuilt vandaag een grote (onderwijs)uitdaging, meldt Tom. “Televisiestudenten kijken minder televisie, gaan minder naar theaters en musea. Journalisten in spe lezen zelf geen kranten meer. Dat is zoals een kok die z’n eten niet proeft.” 

Inzichten waar menig marketingteam wat van kan opsteken. De ingeburgerde reflex om het geëxperimenteer met de nieuwste tools op het bord van de stagiair te leggen, waarbij de brug tussen innovatie en ervaring volledig ontbreekt, is duidelijk nefast. “AI heeft niets te maken met leeftijd. Iedereen, en zéker de seniorprofielen, moet ermee aan de slag.” 

• AI als antagonist

“Marketeers zijn verliefd op zichzelf. Ze vinden hun ideeën geweldig. Maar wees toch eens zelfkritisch en niet te snel tevreden. Pareltjes ontstaan zelden meteen, ze komen aan het eind van een lang traject.” Een traject dat marketeers gelukkig niet alleen moeten bewandelen. “AI is ontzettend goed in wat ik brainstormen tot punt B noem.”  

Ook in deze fase van AI-ondersteuning is het belangrijk om rake prompts te formuleren. Toch hoeven die heus niet zo complex te zijn, blijkt uit Toms voorbeelden. “Waarom zou dit idee niet werken bij deze doelgroep? Waarom zou iemand dit concept afschieten? Welke kritiek zal mijn baas hebben? Wat zijn de valkuilen binnen onze marketingstrategie?”

• AI als architect

Stap vier draait om het uitdenken van formats die de storytelling in een herkenbare plooi leggen en tegelijk voor efficiëntie zorgen in het maakproces. “Merken hebben de neiging om telkens het warm water uit te vinden, maar dat is bijzonder tijdrovend en duur. Wie daarentegen met een aantal vaste formats werkt, rijgt de voordelen aaneen: het denkwerk hoeft slechts één keer te gebeuren, het visueel jasje ligt al klaar en het publiek weet wat het mag verwachten.” 

De AI-impact in deze is tweeledig. “Een concept vertalen in de bouwstenen van een format, daar is de technologie uitermate goed in. En eens de marketingcontent live staat, is de reactie van de algoritmes dikwijls gunstig. Formats scoren uitstekend in een digitaal landschap.” 

Er is zelfs nog een derde troef, dankzij een extra rol die AI kan opnemen: die van formatlaboratorium. “AI heeft de processen volledig omgegooid. Voortaan hoef je niet te wachten tot een creatie helemaal op punt staat om een aantal tests te verrichten. Reeds in een vroeg stadium kan je evalueren of een concept effectief werkt.” 

• AI als researchassistent

Waar het opzoekwerk tijdens de brainstorms nog relatief oppervlakkig blijft, vraagt deze laatste fase om heel wat meer diepgang. Denk bijvoorbeeld aan een contentmarketingcampagne waarbij een sterk, strategisch onderbouwd en in een aantrekkelijk format gegoten concept nog moet uitmonden in teksten die inhoudelijk steek houden. “De betalende versies van de LLM’s zijn intussen zeer bedreven in deep research en het opdiepen van vernieuwende verbanden – mits een goede prompting.” 

In zijn slotboodschap aan de marketeer blijft Tom trouw aan zijn optimistische benadering. “Ja, je moet steeds kritisch blijven. De hallucinaties zijn geen fabeltje. Maar intussen zien we wel dat de modellen met de dag beter worden. De foutjes zullen geleidelijk aan verdwijnen en dan staat ons ongetwijfeld nog een stevige versnelling te wachten.”