Agile marketing: levert het wat op?

Agile (“lenig” of “behendig”) is een werkmethode die een jaar of vijftien geleden doorbrak in de wereld van de softwareontwikkeling. Het idee is dat grote projecten worden opgebroken in kleine, overzichtelijke deelprojecten waar een korte, intensieve periode aan wordt gewerkt (de zogenaamde “sprints”). De belangrijkste voordelen hiervan zijn dat de kostprijs en ontwikkelduur van projecten beter in te schatten zijn, dat grote, ingewikkelde projecten minder de neiging hebben om in de soep te draaien en dat de teamleden in kleine groepjes gemotiveerd en geëngageerd hun werk kunnen doen. Veel van die kenmerken komen ook in agile marketing terug.

IBM is zo een van de bedrijven die van agile een pijler hebben gemaakt in hun marketing. “Vroeger was marketing een discipline waarin heel veel mensen naast mekaar werkten”, zegt Angelique Trenson, marketing manager BeLux IBM. “Je had de digitale marketeers, de field marketeers, de social marketeers, noem maar op…en die deden allemaal hun eigen ding, zonder eigenlijk van mekaar goed te weten waar iedereen mee bezig was. In agile gaan we de muren die tussen hen staan, openbreken en iedereen in kleinere groepjes samenbrengen. Het management laat die teams ook een stuk losser dan vroeger, ze krijgen veel eigen verantwoordelijkheid. Dat zorgt er alvast voor dat die teams vaak heel gemotiveerd zijn. Ze hebben ownership en mogen, tot op zekere hoogte, zelf doelstellingen bepalen, zolang ze maar, met de klant in het middelpunt en ‘datagedreven’ naar een doel toewerken. Het aandachtspunt is wel dat dit binnen je organisatie vaak een stevige cultuurshift meebrengt en dat die shift goed ondersteund moet worden. Dat is iets wat wij bij IBM ook gezien hebben. Change management en goede communicatie zijn daar dus zeer belangrijk.”

Het grote voordeel van deze aanpak is dat je met agile-werkmethoden heel snel kunt schakelen, zegt Trenson. “Je kunt als bedrijf veel beter en sneller inspelen op tendensen en op wat de markt vraagt. Er is ook veel terugkoppeling, dus je kunt ook snel weer aanpassen als iets niét werkt. Een tweede belangrijk voordeel is dat het de werkcultuur ten goede komt. Elk teamlid is immers mee verantwoordelijk voor het eindresultaat.”

Philipp Hansmann, IBM iX BeLux Leader, ziet agile tegenwoordig niet alleen in marketing opduiken, maar in nog heel wat andere geledingen van bedrijven. “Pakweg in human resources komt het ook opzetten”, zegt hij, “of zelfs in pure productontwikkeling. We hebben dat gezien bij een klant van ons die een nieuw levensverzekeringsproduct heeft gemaakt. Er werd een team samengesteld met een productspecialist, met een marketingspecialist, met een jurist, met een IT’er…en heel het proces werd gedistilleerd naar die sleutelmensen. Het resultaat: normaal duurt de ontwikkeling van een levensverzekering ongeveer vijftien maanden. Zij deden het in drie maanden.”

Ook Hans Van Eemeren, partner van het digitale bureau Intracto, kent het enthousiasme voor agile maar al te goed. “Agile is een manier om in te spelen op de veranderende wereld waarin we ons bevinden”, zegt hij. “Vroeger had de marketeer het voor het zeggen, nu is de consument aan zet. Voor een traditionele markteer is dat angstaanjagend, want die wil die controle zoveel mogelijk behouden. Aan de andere kant heb je een nieuwe generatie marketeers die digital native zijn. Zaken als “merkbeleving”, “verhaal” of “authenticiteit” zijn voor hen relatief. Of een logo mooi of lelijk is, doet er niet zoveel toe, want het draait toch allemaal rond algoritmes. Agile marketing zit daar voor mij tussen en probeert een brug tussen die werelden te bouwen. Experimenteren en leren waarbij alle betrokkenen ook effectief nauw betrokken worden.”

Of agile de heilige graal is die sommigen ervan maken, wil Van Eemeren niet gezegd hebben. Maar niet over dit soort methoden nadenken, kan geen enkele marketeer zich nog veroorloven, zegt hij. Tegelijkertijd blijven toch ook nog traditionele waarden spelen en wil agile niet zeggen dat je geen visie en strategie moet hebben. “Marketing is hyperpersonaliseerbaar geworden, dat klopt, maar ik vind dat je als bedrijf toch ook nog een standpunt moet innemen. Hoe geloofwaardig ben je nog als je voor gebruiker A enkel op prijs speelt en voor gebruiker B alleen maar over duurzaamheid spreekt? Dat wekt niet bepaald vertrouwen op.”

Er zijn ook aandachtspunten wat betreft sectoren en bedrijven die het meest van agile kunnen profiteren, meent Van Eemeren. “Het werkt volgens mij het best in sectoren waar een bottom up-cultuur heerst. In bijvoorbeeld de bank- en verzekeringssector lijkt agile mij zeer nuttig en waardevol, maar dat zijn nu net typisch sectoren waar een grote top down-mentaliteit heerst. Je moet ook een zekere minimum doelgroep kunnen bereiken om een voldoende grote dataset te kunnen verzamelen. Dan springen natuurlijk vooral consumer brands in het oog. Als je organisatie niet is ingesteld op deze manier van werken, kan ze veel frustraties met zich meebrengen. En een cultuur veranderen, is het moeilijkste aspect. ”

Hoe dan ook, de shift naar agile is volop bezig, besluit Hansmann. “Bedrijven beginnen zich te realiseren dat de efficiëntiewinsten die in IT geboekt zijn, ook in andere departementen kan gehaald worden, ook aan de creatieve kant. Het staat allemaal nog heel erg in de kinderschoenen, maar de marsrichting is overduidelijk.”