Een gesprek met Aaron Hurst over de betekeniseconomie

Hoe definieer je de betekeniseconomie?

In mijn ogen is het superbelangrijk om het niet te zien als een subeconomie zoals er zovelen zijn. Neen, dit gaat echt om een tijdperk in de geschiedenis. Na de agrarische economie tot ongeveer 1750 kwam de industriële economie, die twee eeuwen standhield. Sinds de helft van vorige eeuw voert de informatie-economie de boventoon. De betekeniseconomie is deze aan het vervangen. Deze switch moet een topprioriteit zijn voor bedrijven.

Drie zaken zijn in de betekeniseconomie van groot belang: relaties, impact en persoonlijke groei. Bedrijven moeten dit voor ogen houden willen ze klanten aantrekken en behouden. Logisch dus dat ze hun budgetten dan ook wijzigen in functie van deze nieuwe focus.

Waarom komt de betekeniseconomie net nu op?

Daarvoor zijn verschillende redenen. Ten eerste zijn er in de informatie-economie veel meer kenniswerkers gekomen. Die staan zeer sterk binnen de bedrijven. Meer nog, ze hebben meer macht dan het management. Zij zijn op zoek naar meerwaarde en willen bedrijven talent behouden, moeten ze erin meegaan.

Daarnaast zijn vrouwen ook een veel belangrijker deel van de economie en het management gaan uitmaken. Zij hechten hier veel meer belang aan.

Verder hebben ook sociale media en technologische evoluties voor transparantie gezorgd. Dat heeft ervoor gezorgd dat heel wat mensen ambitieus en inspirerend willen overkomen. Ook dat verhoogt de nood aan meerwaarde en betekenis. Vermits mensen het imago van merken maken of kraken, moeten zij ook inspirerend zijn.

Ook zijn ook angsten verschoven. Vroeger waren onze existentiële angsten persoonlijk: zouden we niet sterven van de honger? Zouden we de oorlog overleven? Nu is het klimaat onze grootste angst. Daaraan kan iedereen bijdragen!

Tot slot zie je in de Verenigde Staten dat de overheid minder zaken kan oplossen. NGO’s kunnen een rol spelen, maar ook bedrijven. Nog een reden om op zoek te gaan naar betekenis.

Welke rol kan marketing spelen?

Marketing is de stem van bedrijven. De marketingafdeling speelt dan ook best in op de drie drijfveren van mensen en zorgt idealiter voor een combinatie van het verbinden van mensen met elkaar, hen helpen om een impact te hebben en hen helpen om persoonlijke groei te realiseren.

Uiteraard is het hierbij heel belangrijk om authentiek te zijn. Wat voor mij de grootste test is, is kijken of er een duidelijke link is tussen de marketinginvesteringen en de investeringen in lobbying. Bedrijven die zeggen te streven naar meer duurzaamheid, maar tegelijkertijd lobbyen om vervuilende activiteiten te blijven behouden, zijn echt onethisch bezig. In deze tijden wordt dit genadeloos afgestraft.

Is het voor bedrijven een voordeel dat België een kleiner land is?

Dat denk ik wel. In de Verenigde Staten gaan we uit van het principe ‘not in my backyard’… Als het je niet rechtstreeks raakt, geven mensen er niet om. In België is dat niet mogelijk. De community is zo beperkt en zo hecht. Daarom heeft wat jij doet een impact op je kinderen en kleinkinderen. Er blijft een link met de stad en met het land. Dat is uitermate belangrijk.

Daarnaast is er ook het belang van de diensten in België. Met diensten kan je relaties versterken. Daar speelt België dus best op in. Dit is niet zoals daten in New York; dit is niet anoniem. Dat gebruik je dan ook best om de relaties uit te bouwen.