Marketing Boek: Doet marketing ertoe?

“Marketing is altijd belangrijk geweest. Ik vind het dus lastig om te zeggen dat het nu belangrijker dan vroeger is. Maar het is zeker zo dat het meer ‘in the picture’ staat omdat we nu meer inzichten hebben over de effecten ervan. Boutades als ‘Van elke 2 euro die je in marketing steekt, rendeert er 1 euro. Alleen weet je niet welke euro.’ kloppen nu niet meer. Dankzij data moeten we ons nu ook niet meer baseren op perceptie, maar hebben we ook inzicht in feitelijk gedrag.”

Ziezo, zo ver zijn we. Ruud Frambach geeft ons meteen het antwoord op de hamvraag. Een antwoord dat we als marketeer zelf wel weten, al lukt het ons precies steeds moeilijker om dat belang in de boardroom aan te tonen. “Een paradox”, vindt ook Ruud Frambach. “De CMO heeft meer dan ooit de tools in handen om de discussie aan te gaan met de CEO én de CFO.” Volgens hem bestaat de ‘truc’ erin de CFO de effecten van marketing op de cashflow aan te wijzen. “Als je erin slaagt de Customer Lifetime Value (de opbrengst van een klant over de hele periode dat hij klant is, nvdr.) te bereikenen, dan kan je ook aantonen hoeveel impact die klant wanneer heeft én kan je de cashflow gaan voorspellen. Reken maar dat de CFO op het puntje van zijn stoel zit als je daarmee komt aandraven.”

Value based marketing

Ruud Frambach, professor marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, ziet wel een nadeel bij de CFO. “Hij houdt zich an sich niet bezig met waardelogica en net dat is volgens mij de manier om de effecten van marketing tastbaar te maken. Een marketeer moet snappen voor wie hij welke waarde wil creëren.”

Frambach gebruikt daarvoor het begrip van ‘value based marketing’. Hij onderscheidt drie doelgroepen: de afnemer van je product of dienst, de eigen organisatie en andere stakeholders (niet enkel financiële aandeelhouders). “Voor elk van die groepen moet je duidelijk meetbare doelen opstellen”, zo zegt hij. “Je moet je de vraag stellen hoe je erin kan slagen die doelen te halen, welke metrics je daarvoor moet halen en welke data je nodig hebt om na te gaan of je ze wel degelijk hebt gehaald. Op het einde van de rit kan je dus bepalen welke waarde je realiseert. Daardoor is het geen kostenpost, maar een investering. Marketing is een positieve businesscase.”

Des te opmerkelijker dus dat marketing er niet in slaagt om die centrale plek binnen de boardroom (opnieuw) in te nemen…

Booking.com, Starbucks en Netflix

Frambach geeft aan dat steeds meer bedrijven richting value based marketing evolueren. “In de bancaire wereld is het stilaan ingeburgerd”, klinkt het, “maar daarnaast denken ook heel wat verrassendere namen in customer lifetime value. Booking.com blijft bijvoorbeeld in marketing investeren tot de marginale opbrengst 0 is, Starbucks switchte van een zeer salesgerichte aanpak naar het creëren van meerwaarde voor de aandeelhouders wat leidde tot meer langetermijndenken, meer merkdenken en meer aandacht voor de klant. En Netflix spliste ooit zijn dvd-verhuurdienst af onder een andere naam wat tot zoveel protest van de klanten leidde dat ze op hun stappen terugkeerden. Dat heeft hen veel geleerd bij hun huidige succesaanpak…”

In deze context komt ook meaningful marketing – het credo van BAM – om de hoek piepen. “Het is cruciaal”, is Frambach duidelijk. “Anders bekijk je marketing wel heel nauw. Maar voor mij is het geen aparte vorm van marketing. Het moet integraal deel uitmaken van je visie. Ook maatschappelijke effecten van waarderealisatie moet je in je berekeningen betrekken.”

Een NPS-score zegt niet alles

Het valt op hoezeer Ruud Frambach op een rustige, onderbouwde, haast on-marketingmanier zijn punt maakt. Het is waarschijnlijk die manier die ook in contacten met een CEO indruk kan maken, bedenk ik me.

Het brengt me tot de twee laatste topics die ik wil aansnijden. Waarbij het eerste wat dieper ingaat op het meten van de effecten. Ik opper dat dashboards die taak waarschijnlijk vergemakkelijken. “Dat klopt”, klinkt het bij Ruud Frambach, “maar meten is meer dan dat. Nu lijkt het soms of een mooi dashboard of de NPS-score alles zegt. Dat is veel te kort door de bocht. Je mag niet blind zijn voor wat er zich onder de motorkap bevindt.” Volgens Ruud Frambach, moeten je metrics aantonen hoe je een zo groot mogelijk marktaandeel combineert met een zo groot mogelijke klantentevredenheid. “En misschien is dat geen én-én-verhaal”, klinkt het duidelijk.

Hoe ziet de ideale CMO eruit?

Als laatste komt de rol van de CMO aan bod. In een wereld van value based marketing is die in de ogen van Ruud Frambach vooral verantwoordelijk voor aansturen en stimuleren van de interne en externe partijen die aan de marketingplannen werken, moet hij het operationele van communicatie kunnen combineren met de strategische focus op waardecreatie én moet hij de customer lifetime value kunnen berekenen. De vroegere creatieveling moet nu dus ook financieel analytisch kunnen denken. Een stevige spreidstand vaak. De tijd is volgens Frambach dan ook voorbij dat een marketeer alles kan. “Zeker”, zo voegt hij er tot slot aan toe, “als hij ook nog de maatschappelijke effecten van het bedrijf moet inschatten. Dat staat steeds meer centraal. Het raakt immers het wezen van je activiteit.” Meaningful marketing, een conditio sine qua non dus. En een extra element dat van de marketeer echt wel een duizendpoot maakt.

Over de rubriek "Het marketingboek"

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.