Gendergelijkheid in marketing: waarom de diversiteit vooral in het denken moet zitten

Vurig de overtuigingen die ze najaagt uit de doeken doen en desondanks een uitzonderlijk niveau van nuance bewaren, waarbij ze meerdere perspectieven combineert en verfrissend gelaagdheden aanreikt: weinigen doen het Liesbeth Dillen na. Wanneer ze het topic gendergelijkheid in marketing – and beyond – aansnijdt, volgt de ene wijze les na de andere.

Progressie, maar…

“We hebben al enorm veel progressie gemaakt” deelt de Business & Leadership Activator, met 29 jaar ervaring in topmarketingfuncties bij IKEA en tevens de oprichting van She Works with Wo-men op het palmares, allereerst een positieve boodschap over genderrepresentatie in campagnes en communicatie. “Die vooruitgang komt vooral tot uiting in de vorm van minder stereotypering en is te danken aan zowel een groeiende awareness als structurele maatregelen.” Toch volgt al snel een maar, waar ze voor merken ook een grote uitdaging en zelfs verantwoordelijkheid aan vastknoopt.

“De maatschappij zet helaas een stap terug. We zien een duidelijke beweging naar neoconservatief denken. New York Times-artikels als ‘Has liberal feminism ruined the workplace? Is it time for conservative feminism?’ zijn meer dan een teken aan de wand. Terwijl verschillende Amerikaanse merken onder politieke druk hun DEI-afdelingen sluiten, zegt UN Women dat één op de drie organisaties de programma’s rond geweld tegen vrouwen moest stopzetten door opdrogende financiering.”

Ook de kijk van jonge mannen op gendergelijkheid spreekt boekdelen. “Drie jaar geleden bracht de Universiteit van Göteborg naar buiten dat 40% van deze groep vond dat thema’s als gendergelijkheid en respect voor vrouwen te hoog op de agenda staan. Afgelopen zomer stelde Ipsos dezelfde vraag en bleek 57% van de 18- tot 25-jarige mannen die mening toegedaan. Gender krijgt volgens hen te veel aandacht. In de maatschappij, op de werkvloer en in communicatie.”

Nemen merken positie in?

Sociologisch gezien vallen die macrotrends niet uit de lucht. “Als de buitenwereld economisch en sociaal onzeker is, dan wordt die onzekerheid vaak geprojecteerd op mensen die verandering hebben ingezet. Als jonge mannelijke werknemers zich bedreigd voelen door de opmars van digitalisering en AI én door jonge vrouwen die een beter diploma hebben behaald, blijkt de stap naar het idealiseren van tradwives en Instagramgirls snel gezet.”

Rest de vraag: hoe gaan merken hiermee om? “Hoewel marketing van nature draait om voelsprieten hebben voor wat er beweegt in de maatschappij, nemen ze nog onvoldoende positie in. Willen ze meesurfen op die golf van neoconservatief clichédenken? Of hebben ze de moed om te tonen dat het ook anders kan en spreken ze zich dus uit tegen wat nu meer en meer mainstream wordt?”

Leave no man behind

Cruciaal in het betoog van Liesbeth Dillen is dat er absoluut geen sprake mag zijn van polarisering: vechten voor vrouwenrechten is geen strijd tegen de man. “De boze jongens vallen misschien meer op, maar vergeet niet dat er vooral heel wat stille jongens zijn – waarvan sommigen aangeven dat ze niet goed weten wat ze wel of niet tegen jonge vrouwen op het werk mogen zeggen. Met mijn constructieve, Scandinavische achtergrond begrijp ik zeer goed dat vrouwenemancipatie en mannenemancipatie hand in hand gaan. Leave no man behind.”

“Oók mannen krijgen immers te maken met stereotypering”, vervolgt ze. “Wie niet in het neoconservatieve masculiene machoplaatje past, wordt al gauw afgebeeld als een klunsje. Dat zie je ook in de weinige reclamespots en packaging waarin het de vader is die de baby verzorgt. Spots die bovendien blijven hangen op taakniveau – papa doet de was met product x of kookt soep van merk y – en de vader geen volwaardige ouderrol toekennen.” Een klassiek rollenpatroon dat we maar beter overstijgen.

“Reclamemakers hebben de ontzettend mooie opportuniteit om te sleutelen aan die beeldvorming”, aldus Liesbeth. In een tijdperk van wantrouwen is dat overigens meer dan ooit het geval. “De Edelman Trust Barometer laat er geen twijfel over bestaan: mensen vertrouwen de politiek en media niet meer en kijken nadrukkelijk naar het bedrijfsleven. Ze verwachten dat merken zich mengen in maatschappelijke debatten en verlangen hoop, verbinding en een ander geluid.”

Yves Saint Laurent en toxic relationships

In marketing zijn er altijd inspirerende pioniers en dat is hier niet anders. Met de herfstcampagne waarmee luxemodemerk Yves Saint Laurent vorig jaar uitpakte, haalt Liesbeth een treffend voorbeeld aan van zo’n ander geluid. “Te midden van de verruwing van de samenleving besloot het een hele campagne te wijden aan awareness en education rond toxic relationships. Een taboeonderwerp vastpakken, er een duidelijk statement over maken en tegelijk voor verandering zorgen: een sterk signaal.”

De aandachtige lezer merkte het ongetwijfeld op: het gaat hier om toxic relationships en niet om toxic masculinity. “Als ik die bijna automatische maar onzinnige associatie van termen hoor, ga ik op de barricaden staan. Want ook mannen kunnen het slachtoffer zijn binnen een toxische relatie.” Dat weet ook AXA, dat in november een gelijkaardige campagne lanceerde en in de aankondiging zowel femicide als homicide noemt.

Resultaatgedrevenheid en verantwoordelijkheid, competitiedrang en zin voor samenleven: een gezonde samenleving – en een gezond bedrijf en marketingteam – laat zich kenmerken door een goede balans van mannelijke en vrouwelijke waarden, waarbij mannelijkheid en vrouwelijkheid losstaan van gender. Dat de Zweedse cultuur daar al jarenlang van doordrongen was, was precies de reden waarom Liesbeth vroeg in haar loopbaan een pionier kon zijn – als jonge vrouw aan de top van multinational IKEA.

Diverse perspectieven

Diversiteit en gendergelijkheid in de marketingoutput vertrekt bij diversiteit op de werkvloer, hoor je wel eens. Hoewel ook Liesbeth beseft dat diverse marketingteams meer inclusieve producten en boodschappen ontwikkelen, blijft ze liefst weg van een samenstelling op basis van een checklist en met ‘excuusprofielen’. “Naast familievriendelijke werkomstandigheden en doorgroeimogelijkheden is het allerbelangrijkste diversiteit in het denken – waarbij de ideeën die leven binnen een bedrijf de maatschappij weerspiegelen. Daaruit ontstaat vernieuwing.”

Challengen is evenzeer een cruciaal woord. “Jaknikkers zorgen niet voor verandering. Een gezonde bedrijfscultuur duldt en faciliteert tegenspraak. Pas als medewerkers campagnes durven afknallen, is er ruimte om betere, meer inclusieve concepten te bedenken.” In dezelfde lijn pleit Liesbeth voor minder uitroeptekens en meer vraagtekens. “Marketingexperts hebben de neiging om in zekerheden te denken en hebben liefst meteen een antwoord klaar. Maar het zijn net de scherpe vragen die tot creaties leiden met meer courage and curiosity, inzettend op gedeelde waarden en verbinding.”

Mind the confidence gap

De boodschap om gender te overstijgen betekent niet we biologische of historisch gegroeide verschillen tussen vrouwen en mannen moeten negeren. Integendeel. Belangrijk op vlak van rekrutering is bijvoorbeeld de confidence gap. “Over het algemeen solliciteren mannen sneller voor een job en komen ze tijdens het gesprek ook zelfverzekerder over – wat voor alle duidelijkheid niets zegt over competentie. Daar moet een rekruterende werkgever bewust van zijn.” 

En ook marketeers doen er goed aan dat soort psychologische mechanismen te begrijpen, zo bewijst een onderzoek van LEGO. “Het bedrijf snapte niet waarom meisjes zich rond een jaar of 8 afkeren van hun bouwdozen – en roze gemaakte blokken niets oplosten. Wat bleek: ook oudere meisjes willen dolgraag met LEGO spelen, maar zijn – door sociale conditionering – bang dat hun creaties niet perfect zullen zijn.”   

Positief en consistent

Afsluiten doet Liesbeth met een pleidooi tegen vingerwijzen. “Een morele positie mag nooit uitmonden in een moraliserende boodschap. Angst en schaamte brengen niets fundamenteels in beweging. Steek boven het maaiveld uit en streef naar verandering, maar dan wel op een verbindende en humanistische manier. En wees ook consistent in je marketing en communicatie, want anders prikken je stakeholders er zo doorheen.”

Auteur: Wout Ectors

Datum: 24 november 2025