Boekentip: goede raad uit ‘Team AI’ voor (wie) marketeers (tewerkstelt)

Met Team AI schetst auteur, keynotespeaker en welzijnsexpert Ann De Bisschop de opmars van AI op de werkplek. Daarbij spreekt ze van een en-en-verhaal, waarin de juiste klemtonen ervoor kunnen zorgen dat AI uitgroeit tot iemands beste collega.

We selecteerden zes prikkelende passages uit het werk en koppelden daar met behulp van Jente De Ridder, co-founder van Stichd en lid van de BAM Think Tank MarTech & Data, telkens een nuttige tip aan voor (wie) marketeers (tewerkstelt).

Laat marketeers zelf experimenteren met AI, maar ondersteun dat ook

Laat medewerkers zoveel mogelijk zelf kennismaken en experimenteren met AI. Maak het concreet, zodat het geen ver-van-hun-bedshow is. (p. 43) 

Jente De Ridder: “Hoewel iedereen intussen wel bekend is met ChatGPT en CoPilot, blijkt er toch nog een drempel te bestaan om zulke tools effectief in te zetten in een werkcontext. Velen zien het eerder als een gimmick – denk aan de rage met de poppetjes – dan als een middel om hun productiviteit te verhogen. Daarom is het inderdaad cruciaal dat werkgevers een kader creëren dat een waardevolle adoptie faciliteert. Mogelijke initiatieven zijn inspiratiesessies waarin medewerkers hun ervaringen uitwisselen, brainstormsessies rond de tools en hun troeven of een train the trainer-systeem waarin één persoon per team een formele opleiding met concrete voorbeelden uit het werkveld krijgt en die inzichten dan doorvertaalt naar de collega’s.” 

Schuif alles rond AI niet zomaar af op de Gen Z’ers in het marketingteam (en zet ook hen op weg naar een correct toolgebruik)

Dat alle jongeren digital natives met een uitgebreide digitale kennis zijn, is (dus) een mythe. (p. 62)

Jente De Ridder: “Het klopt dat die kloof vandaag grotendeels verdwenen is. Het gros van de huidige generatie werknemers heeft tenslotte altijd met een computer gewerkt. Meer nog: ik merk dat Gen Z’ers de tools vaak net minder snel onder de knie krijgen dan dertigers of veertigers. Ze kunnen wel vlot overweg met de interface en de technische kant van de zaak, maar enige werkervaring in de rugzak blijkt behoorlijk belangrijk om een tool efficiënt te kunnen aanwenden. Tegelijk houd ik – vanuit mijn ervaring als docent – mijn hart vast voor de evolutie van het kritisch vermogen van de nieuwste generatie werkkrachten: studenten gebruiken de Gen AI-tools veelvuldig, maar vergeten soms mee te denken en kritisch te reflecteren over de uitkomst. Een grote uitdaging.”

Menselijke marketing (en een dito klantenservice) maakt meer dan ooit het verschil

Het meest verrassende inzicht uit het onderzoek [van Accent] is dat 59% van de Belgen bezorgd is door een mogelijke afname in de menselijke interactie door toenemende automatisering. (p. 91)

Jente De Ridder: “Nu we op een andere manier met de digitale omgeving interageren en AI-agents heel wat persoonlijke contacten dreigen te vervangen, ontstaat een groot doelpubliek dat net snakt naar menselijke interactie. Deze mensen zetten zich in zekere zin af tegen de digitalisering. Uitdagend voor merken, maar bovenal een kans om je te onderscheiden. Nog meer dan vroeger draait het om het centraal plaatsen van de klant en daarin speelt de service die je biedt een cruciale rol. Consumenten met een probleem willen niet van het kastje naar de muur gestuurd worden door een chatbot. Het is natuurlijk geen toeval dat spelers als Argenta volop inzetten op lokale kantoren met echte bankmedewerkers.”

Dé opportuniteit van AI is meer tijd voor creativiteit (maar laat marketeers die tijd dan ook)

Omdat routineklussen steeds meer geautomatiseerd worden, kunnen medewerkers zich meer bezighouden met strategische en creatieve taken. (p. 112)

Jente De Ridder: “In een ideale wereld maakt automatisering inderdaad tijd vrij voor meer creatief en strategisch werk. En dat is ook nodig, want wie echt het verschil wil maken in AI-tijden moet de tools als een sparringpartner zien die je helpt om een hoger niveau van creativiteit te bereiken. Alleen zorgt automatisering in de praktijk eerder voor een onderwaardering van het geleverde werk, voor de onterechte veronderstelling dat alles sneller kan en de budgetten dus wel naar beneden bijgesteld mogen worden. Het is aan bureaus om te garanderen dat hun tijd én hun kwalitatief werk correct gecompenseerd worden.”

Geef de vrijgekomen tijd cadeau aan je medewerkers. (p. 160)

Jente De Ridder: “AFAS is een van de weinige bedrijven die resoluut voor dit pad kiest en z’n efficiëntiewinsten omzet in een extra dag verlof met loonbehoud. Een heel mooi idee, maar moeilijk haalbaar in een maatschappij waarin de economische logica toch vaak doorslaggevend is.” 

Een kritische geest is meer dan ooit belangrijk

Zo is er data bias, waarbij de trainingsgegevens die worden gebruikt om een AI-model te ontwikkelen niet representatief zijn voor de populatie waarop het model wordt toegepast, wat kan leiden tot bevooroordeelde uitkomsten. (p. 194)

Jente De Ridder: “Professionals die dagelijks met databases in de weer zijn, beseffen ten volle dat de input van de modellen altijd een invloed heeft op de output die eruit komt. Maar bij veel anderen ontbreekt dat bewustzijn nog. Het is een soort blackbox waarvan ze de achterliggende structuur niet begrijpen. Niet weten waar de data vandaan komt, houdt echter grote risico’s in naar bijvoorbeeld het opstellen van persona’s toe. Daarom is het essentieel om in dat aangeboden opleidingskader aandacht te besteden aan het aanwakkeren van een kritische geest. Ook omdat je bias nooit helemaal zal kunnen uitsluiten, ondanks de huidige shift van modellen op basis van openbare data naar modellen die exclusief getraind zijn op eigen marktonderzoeken en andere private datasets.” 

Waak voor AI-washing

AI-washing, waarbij bedrijven hun gebruik van kunstmatige intelligentie (AI) overdrijven of verkeerd voorstellen, is een misleidende marketingstrategie die producten geavanceerder laat lijken dan ze zijn. Dat kan opzettelijk gebeuren, maar ook onbedoeld, wanneer marketeers de technologie niet volledig begrijpen. Om AI-washing te vermijden moeten bedrijven transparant en nauwkeurig zijn over hun gebruik van AI, zowel intern als in marketingmateriaal. (p. 197)

Jente De Ridder: “Ik kende de term nog niet, maar het fenomeen bestaat zeker en vast. Vooral in de technologiesector: elke marketingtool zegt tegenwoordig gebruik te maken van AI, maar als je de functionaliteiten even van naderbij bekijkt, blijken het innovatieniveau en de meerwaarde dikwijls zeer beperkt. AI is nu eenmaal een buzzword. De komende tijd zal duidelijk maken waar de echte toegevoegde waarde zit.”