Conseil de lecture : comment traverser sans heurts une tempête de réactions sur les réseaux sociaux ?
Les réseaux sociaux offrent aux marques de belles opportunités, mais aussi leur lot de défis. Ces canaux de communication bidirectionnels se caractérisent en effet par une frontière très mince entre un retour constructif des consommateurs et un véritable déferlement de commentaires négatifs (sh*tstorm). Une mer houleuse pour les social media et community managers, que Delphine Van Belleghem aide à traverser sans heurts dans le Marketing Book of the Month de septembre.
La section commentaires de la page Facebook, Instagram ou TikTok de votre marque est un lieu aussi fascinant qu’imprévisible. Un jour, ce ne sont que des éloges qui soufflent en votre faveur ; le lendemain, c’est soudain une bourrasque de réactions négatives. Pour aider les gestionnaires à rester debout en toutes circonstances – et tout particulièrement lorsqu’une telle tempête de réactions éclate –, la consultante en communication Delphine Van Belleghem a réuni ses meilleurs conseils dans son ouvrage Sh*tstorm survival guide.
Un livre précieux, comme l’a montré notre enquête auprès des community managers. Qu’ils exercent cette fonction à plein temps ou qu’elle s’ajoute à leur mission, beaucoup se posent de nombreuses questions. Nous en avons sélectionné quelques-unes pour les soumettre directement à l’autrice.
Comment réagir face à des plaintes répétées venant d’un contestataire bruyant ou d’un petit groupe, sans pour autant négliger la majorité silencieuse ?
Guy Sablon, Social Media Coordinator chez STIB-MIVB
Delphine : « Il est important de savoir que ces plaintes proviennent peut-être de ce que nous appelons des hartluchters (personnes qui vident leur sac). Un groupe qu’il ne faut pas ignorer. La première chose à faire est d’écouter attentivement, puis de communiquer honnêtement : c’est le message essentiel. Si vous ne le faites pas et que vous optez trop vite pour des mesures plus strictes – les bloquer ou fermer la section commentaires sous une publication –, ils chercheront à se défouler ailleurs.
L’avantage d’une communication constructive, c’est qu’elle touche positivement la majorité silencieuse et peut même l’impliquer sans qu’elle ait grand-chose à faire. Ces personnes n’ont peut-être pas envie de répondre elles-mêmes à un commentaire négatif, mais elles peuvent soutenir votre réaction positive par un simple like. »
Ne pas laisser les « crieurs » occuper le terrain, aussi à cause de l’impact que pourrait avoir ce flot de réactions négatives sur la perception de votre marque par les autres clients ?
BAM
Delphine : « Absolument, car cet impact est considérable. Si vous laissez la section commentaires sans surveillance, toute nuance disparaît et l’idée commence à circuler que tout le monde pense ainsi de votre marque. Deux facteurs renforcent ce phénomène : l’online disinhibition effect – les gens, dans les espaces numériques, hésitent moins à tenir des propos extrêmes – et les algorithmes, qui donnent davantage de visibilité à la négativité et aux débats conflictuels.
La règle d’or : intervenir rapidement. Avec fermeté en cas de discours haineux ou raciste ; avec réflexion, honnêteté et transparence face aux critiques – qu’elles soient fondées ou non – concernant un produit ou un collaborateur. »
« Si vous aviez l’oreille des dirigeants du pays et le pouvoir de changer une chose, que modifieriez-vous dans la législation, le droit pénal ou la politique de prévention afin de faciliter la vie des social media managers ? »
Karin van Hees, Social Media Manager & Strategist à la Ville de Malines
Delphine : « Je plaide pour un sandwich équilibré : les utilisateurs en bas, les entreprises de médias au milieu, et l’État au sommet. Celui-ci doit intervenir de deux manières : avec une législation solide, en phase avec le Digital Services Act européen, qui oblige des acteurs comme Meta ou ByteDance à ériger des barrières contre les discours de haine. Mais aussi en donnant aux citoyens des outils pour s’exprimer contre la haine en ligne, par exemple via des formations d’“intervenant-témoin”. Enfin, les autorités locales devraient recevoir des budgets suffisants pour renforcer leurs services de communication. »
Après un commentaire désagréable, il est parfois difficile de garder son calme. Quelles réponses standards recommanderiez-vous ?
Caroline Lotfi, Social Media Consultant chez Reach Tale
Delphine : « Gare aux réponses toutes faites ! Elles ont souvent l’effet inverse auprès de personnes qui veulent avant tout être entendues. Si le dialogue est impossible, vous pouvez pratiquer la technique qui consiste à les ignorer activement : “Merci pour votre réaction, nous avons pris connaissance de votre feedback.” Mais dans la plupart des cas, une réponse personnalisée est préférable. C’est aussi l’occasion idéale de mettre en valeur l’identité de votre marque.
Quelqu’un m’a raconté que, dans son équipe, il est d’usage de dire d’abord entre collègues ce qu’ils auraient vraiment envie de répondre. Idéal pour laisser retomber la pression avant de rédiger ensuite une réponse calme. L’intelligence artificielle peut aussi vous y aider. Même si ces outils sont encore loin de pouvoir prendre en charge l’ensemble du community management, ils peuvent déjà fournir de l’inspiration. »
Quel est votre meilleur conseil pour un social media manager seul au cœur d’une véritable sh*tstorm ?
Karin van Hees, Social Media Manager & Strategist à la Ville de Malines
Delphine : « Certaines personnes se retrouvent effectivement seules pour y faire face, parfois sans même occuper une fonction de communication officielle. Pour elles, il est crucial de ne pas fonctionner en vase clos. Leur supérieur doit savoir sur quoi elles travaillent et pouvoir, si nécessaire, donner des orientations. Et il est toujours utile de consulter ses collègues : chacun doit comprendre que les réseaux sociaux sont loin d’être un détail dans le fonctionnement d’une marque ou d’une organisation.
Il peut aussi être précieux de créer une communauté avec des pairs d’autres entreprises – des personnes qui affrontent chaque jour exactement les mêmes défis. »
Quelle importance donner à la connexion entre le rôle de social media manager et la stratégie marketing globale d’une marque ?
BAM
Delphine : « C’est comparable à la personne à la caisse ou à l’accueil d’une entreprise. En tant que premier point de contact avec le client, elle doit savoir exactement ce qu’il faut dire et comment le dire. Il en va de même sur les réseaux sociaux : vous êtes la voix de votre organisation. »
Comment préserver le bien-être mental de l’équipe qui gère les réseaux sociaux ?
Guy Sablon, Social Media Coordinator chez STIB-MIVB
Delphine : « L’encadrement est le mot-clé. Laissez aux community managers une marge de manœuvre suffisante pour se coordonner entre eux et relâcher la pression, mais prévoyez aussi un soutien au niveau de l’organisation. Cela peut être formel, avec une personne de confiance ou même un psychologue d’entreprise, ou informel, grâce à une culture où managers et collègues restent accessibles.
Il est également essentiel d’investir dans des formations en community management – non seulement pour les communicants et social media managers qui s’en occupent au quotidien, mais aussi, si possible, pour d’autres personnes dans l’organisation. Le partage des connaissances aide à mieux gérer les réactions difficiles.
Enfin, un point crucial, surtout pour les petites équipes : communiquer de manière transparente sur les délais de réponse que les clients peuvent attendre. Cela apporte de la clarté au public et permet de garder son propre travail maîtrisable. »
Dans votre livre, vous montrez combien le rôle de social media manager peut être difficile. Qu’est-ce qui vous motive encore aujourd’hui ?
Krystina Sferlazza, Digital External Stakeholders Communications Officer chez Proximus
Delphine : « Cela aide sans doute que je ne fasse pas du community management à plein temps. Mais c’est de toute façon un domaine passionnant qui colle à mes intérêts personnels. Dès mes 18 ans, lors d’un voyage d’immersion au Burkina Faso, j’ai découvert le rôle que l’on peut jouer dans la lutte contre le racisme. Plus tard, mes études de sociologie et mon désir de travailler dans la coopération au développement m’ont amenée à la communication.
Mettre la communication au service d’un impact sociétal, c’est aussi ce que font les social media managers : ils veillent à ce que la haine et la négativité ne recouvrent pas la majorité silencieuse ni les débats constructifs. »
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Auteur : Wout Ectors
Date : 25 septembre 2025