Boekentip: hoe navigeer je door een reactiestorm op sociale media?
Sociale media schotelen merken naast kansen ook uitdagingen voor. Het tweerichtingsverkeer waar deze marketing- en communicatiekanalen om bekend staan, laat zich immers typeren door een dunne lijn tussen constructieve consumentenfeedback en een heuse sh*tstorm aan negativiteit. Een moeilijk speelveld voor social media en community managers. Hen neemt Delphine Van Belleghem bij de hand in het Marketing Book of the Month van september.
De commentaarsectie van je merkpagina op Facebook, Instagram of TikTok, het is een boeiende maar wisselvallige plek. De ene dag waait niets dan lof jouw richting uit, om ’s anderendaags plots om te slaan in een wervelwind aan negativiteit. Om beheerders te helpen om overeind te blijven in álle omstandigheden en zeker wanneer zo’n reactiestorm opsteekt, bundelde communicatieconsultant Delphine Van Belleghem haar beste advies in Sh*tstorm survival guide.
Een waardevol boek, bewijst onze rondvraag in het land van de community managers. Mensen die zo’n functie uitoefenen, fulltime dan wel als extraatje in het takenpakket, zitten met heel wat vragen. Die we graag meteen voorleggen aan de auteur.
Hoe reageer je op herhaalde klachten van een luidruchtige persoon of kleine groep, zonder de stille meerderheid te negeren?
Guy Sablon, Social Media Coordinator bij STIB-MIVB
Delphine: “Het is belangrijk om te weten dat deze klachten mogelijk afkomstig zijn van een groep die we hartluchters noemen. Een groep die je niet zomaar mag negeren. Eerst en vooral goed luisteren en dan eerlijk communiceren, is de boodschap. Doe je dat niet en kies je te vroeg voor hardere maatregelen – hen blokkeren of de commentsectie onder een post afsluiten –, dan zullen ze hun hart via een ander kanaal proberen te luchten.
Het mooie is dat verbindende communicatie niet alleen goed overkomt op de stille meerderheid, maar deze mensen ook kan betrekken – op een laagdrempelige manier. Zo voelen zij er allicht niets voor om zelf te antwoorden op een negatieve reactie, maar kunnen ze de positieve respons van jou als merk wel steunen via een like.”
Roepers niet vrijblijvend laten roepen, dus. Ook omwille van de impact die een stortvloed aan negatieve reacties heeft op hoe andere klanten je merk percipiëren?
BAM
Delphine: “Absoluut, want die impact is groot. Als je de comments onbeheerd laat, verdwijnt alle nuance en begint het idee te leven dat íédereen zo over je merk denkt. Twee factoren versterken dat: het online disinhibition effect – mensen ervaren in digitale sferen minder grenzen om extreem uit de hoek te komen – en de algoritmes die negativiteit en discussie meer zichtbaarheid geven.
Het devies: kort op de bal spelen. Met sterke reacties in geval van haatspraak of racisme; doordacht, eerlijk en transparant bij – al dan niet onderbouwde – kritiek op een product of een collega.”
Stel: de leiders van het land eten uit je hand en jij hebt de macht om één ding te veranderen. Wat zou je bijsturen aan wetgeving, strafrecht, preventiebeleid, … om het leven van social media managers makkelijker te maken?
Karin van Hees, Social Media Manager & Strategist bij Stad Mechelen
Delphine: “Ik pleit voor een gezonde sandwich met onderaan de gebruikers, in het midden de mediabedrijven en bovenaan de overheid. Waarbij de overheid op twee manieren voor ondersteuning moet zorgen. Met sterke wetgeving, in lijn met de Europese Digital Services Act, die spelers als Meta en ByteDance onder druk zet om een dam op te werpen tegen haatspraak op sociale media. Maar ook door gebruikers de handvatten te geven om zich uit te spreken tegen online haat. Dan denk ik aan omstaanderstrainingen voor burgers. En aan lokale besturen en overheidsorganisaties die voldoende budget krijgen om een gewapende communicatiedienst uit te bouwen.”
Soms is het na een vervelende comment moeilijk om de kalmte te bewaren. Wat zijn dan geschikte (standaard)antwoorden?
Caroline Lotfi, Social Media Consultant bij Reach Tale
Delphine: “Met standaardreacties let je best op. Die hebben vaak het tegenovergestelde effect bij mensen die vooral gehoord willen worden. Als je merkt dat er echt geen gesprek mogelijk is, kan je wel overgaan tot wat ik actief negeren noem: ‘Bedankt om hierop te reageren, we hebben je feedback gelezen.’ Maar anders verdient een meer persoonlijke respons altijd de voorkeur. Dat biedt tegelijk een gelegenheid om je merkidentiteit nog eens in de kijker te zetten.
Iemand vertelde me dat het binnen zijn team de gewoonte is om onderling te benoemen wat ze eigenlijk zouden willen reageren. Ideaal om eerst wat stoom af te laten en dan kalm te antwoorden. Ook AI kan je daar trouwens bij helpen. Die tools mogen dan nog lang niet klaar zijn om het community management integraal voor hun rekening te nemen, inspiratie bieden ze zeker en vast.”
Wat is je beste advies voor een solo social media manager die in het midden van een echte online sh*tstorm zit?
Karin van Hees, Social Media Manager & Strategist bij Stad Mechelen
Delphine: “Sommige mensen staan hier inderdaad alleen in, en hebben misschien niet eens een communicatiefunctie. Voor hen is het cruciaal om toch niet op een eilandje te opereren. Zorg dat je leidinggevende weet waar je mee bezig bent en waar nodig voor sturing kan zorgen. En overleg gerust met je andere collega’s. Iedereen beseft maar beter dat sociale media allesbehalve een detail zijn in de werking van een merk of organisatie.
Ook kan het waardevol zijn om een community op te zetten met peers uit andere bedrijven – mensen die dagelijks precies dezelfde uitdagingen tegen het lijf lopen.”
Hoe belangrijk is het om als social media manager voeling te hebben met het bredere marketingverhaal van een merk?
BAM
Delphine: “Je vergelijkt het best met iemand die achter de kassa of de balie zit bij een bedrijf. Als vaak eerste contactpunt met de klant moet die persoon exact weten wat er verteld moet worden en op welke manier dat moet gebeuren. Dat is niet anders op een sociaal medium. Je bent de stem van je organisatie.”
Hoe bewaak je het mentaal welzijn van het team dat antwoordt op sociale media?
Guy Sablon, Social Media Coordinator bij STIB-MIVB
Delphine: “Omkadering is een sleutelwoord. Laat community managers de ruimte om onderling af te stemmen en te ventileren, maar voorzie ook ondersteuning op organisatieniveau. Formeel, via een vertrouwenspersoon of zelfs bedrijfspsycholoog, of informeel, met een cultuur van toegankelijke managers en collega’s.
Daarnaast investeer je best in opleidingen rond community management. Voor communicatiemedewerkers en social media managers die er dagelijks mee bezig zijn, en liefst ook voor andere mensen binnen de organisatie. Gedeelde kennis helpt om goed om te springen met lastige reacties.
Nog een belangrijk punt, bij uitstek voor kleine teams: communiceer transparant welke reactietijden klanten mogen verwachten. Zo schep je duidelijkheid voor het publiek én blijft je eigen job beheersbaar.”
In je boek schets je een goed beeld van hoe zwaar het soms is om een social media manager te zijn. Toch ben jij hier duidelijk nog altijd met passie mee bezig. Wat houdt je gemotiveerd?
Krystina Sferlazza, Digital External Stakeholders Communications Officer bij Proximus
Delphine: “Het helpt allicht dat ik niet fulltime met community management bezig ben, maar hoe dan ook blijft het voor mij een razend interessant domein waar ik graag onderzoek naar doe. Het sluit bovendien nauw aan bij mijn persoonlijke interesses. Tijdens een inleefreis in Burkina Faso ontdekte ik als 18-jarige de rol die je kan spelen in de strijd tegen racisme, en via een opleiding sociologie en de wens om in ontwikkelingssamenwerking aan de slag te gaan, kwam ik in een eerste communicatiefunctie terecht.
Communicatie inzetten om maatschappelijke impact te realiseren, dat is ook wat social media managers doen. Ze zorgen ervoor dat de haat en negativiteit de stille meerderheid en gezonde discussie niet overvleugelen.”
Nood aan meer tips? Bestel het boek
Marketing Book of the Month 2025
Auteur: Wout Ectors
Datum: 25 september 2025