Boekentip: 7 confronterende valkuilen van inclusieve marketing

Met ‘Inclusieve marketing’ drukt Hamza Ouamari marketeers met de neus op de weinig inclusieve feiten. Door geen oppervlakkige tips maar vooral confronterende inzichten te delen, toont hij treffend aan waar het vaak fout loopt én hoe het beter kan (lees: moet).

De auteur deelde zijn boek op in zeven luiken, de ‘zeven onderdelen van een inclusief marketingproces’. Per luik bespreekt hij voor ons de voornaamste flaters en valkuilen, die hij illustreert aan de hand van een aantal actuele, memorabele of persoonlijke voorbeelden. De rode draad: inclusieve marketing is allesbehalve een laagje vernis.

• De briefing

“De campagne is volledig uitgewerkt en dan mag ik snel eens kijken of ze wel divers genoeg is: zo gaat het maar al te vaak. Maar wat verwacht je dan? Dat ik er wat elfenstof over gooi en het materiaal zo plots superinclusief is? Inclusie moet veel vroeger beginnen, bij de kick-off. 

Wat die briefingfase betreft, merk ik een gebrek aan zelfzekerheid en standvastigheid bij de agencies. Veel creatieven, strategen en accountmanagers durven of willen de klant niet tegenspreken. Of zien het probleem gewoon niet. En dat terwijl ze de maatschappij wel mee vormgeven en de macht hebben om stereotypen in stand te houden of net te doorbreken.

Als mensen bewust of onbewust worden uitgesloten, heb je de taak als agency om dat aan te kaarten. Als er niet over inclusie gesproken wordt, is het je taak om daar de juiste vragen over te stellen. Bijvoorbeeld: welke rol speelt diversiteit in jullie campagnes? Waar zit inclusie in jullie productaanbod en merkverhaal? Zo open je ogen en ontstaan veel inclusievere briefings.”

• Het onderzoek

“Op kantoor ligt de krant open en lezen we dat 35% van de Belgen x of y vindt. Cijfermateriaal dat we in mooie presentaties gieten, waarover we beginnen te brainstormen en op basis waarvan we de marketingstrategie uitwerken. Om dan, als puntje bij paaltje komt, te beseffen dat de campagne het niet goed gedaan heeft bij mensen uit minderheidsgroepen. Hoe dat komt? De studie was te beperkt. De inzichten ontstonden uit de input van de meerderheid, van de norm; het zijn veelal witte mannen uit de middenklasse die eraan deelnemen – wijst onderzoek uit. 

En als dan wel naar de mening van een minderheid gepeild wordt, gebeurt dat dikwijls via spreekbuisonderzoek. Iemand uit de eigen bubbel met een niet dominante geaardheid wordt bevraagd. Of collega Fatima, alsof zij weet wat alle moslims in België voelen. Met dank aan twee focusgroepen, drie diepte-interviews en een groot kwantitatief onderzoek kennen we de meerderheid door en door, en daar voegen we nog snel de opinie van die ene vertegenwoordiger van de diversiteit aan toe ...”

• De doelgroep

“Eerst en vooral: maak komaf met de persona’s en denk vanuit een intersectioneel perspectief na over doelgroepen. Elke mens kent meerdere identiteitslagen en afhankelijk van hoe die elkaar kruisen, kom je op een andere manier in aanraking met uitsluiting.

Daarnaast moet je je afvragen of je inclusieve communicatie iedereen bereikt. Of enkel iedereen die progressief is. Wanneer je als publieke actor of gesubsidieerd kenniscentrum actief bent, draag je soms de verantwoordelijkheid om álle burgers te informeren, niet enkel zij die zich herkennen in een bepaald moreel kader. Welk type organisatie je bent, bepaalt hoe breed je doelgroep is en welke mensen je – vergeef me de woordkeuze – wel of niet kan uitsluiten in je communicatie.” 

• Representatie

“Veel bedrijven, organisaties en bureaus zijn overwegend wit, dat staat buiten kijf. Maar: je moet niet etnisch-cultureel divers zijn om inclusief te zijn. Inclusief zijn komt eerst, en dan volgt diversiteit vanzelf. 

We zijn obsessief bezig met het visuele aspect van representatie. Het moet er divers uitzien, anders kan het niet inclusief zijn, denken velen. Uiteraard is visuele representatie belangrijk, maar inclusieve marketing gaat om meer dan dat. Om waarden, bijvoorbeeld. Een reclamespot die een sterke familiale band reflecteert, kan voor mij als familiemens evenveel representatie oproepen als een campagne waarin ik mezelf effectief visueel gerepresenteerd zie.

Soms voelt representatie ook gewoon… goedkoop. Alsof het volstaat om een Marokkaans gezin in beeld te brengen rond een dampende tajine. Ook bij ons thuis staat vaak een simpele boterham met choco op het menu. En laat dat nu net het punt zijn. Een onderzoek naar de moslimconsument – die niet bestaat, zo bleek logischerwijs – maakte duidelijk dat mensen niet via hun cultuur afgebeeld willen worden, maar gewoon als mensen. Niet als de Marokkaan, maar als iemand die toevallig ook een boterham met choco nuttigt bij het ontbijt. 

Staak dus je pogingen om zoveel mogelijk diversiteit per vierkante meter in je campagnes te proppen, en kijk ook eens naar je merkverhaal, je boodschap én je producten op zich. Laat je inspireren door Rihanna en haar make-upmerk Fenty Beauty, dat pionierde met een écht divers en representatief product: veertig tinten foundation. Da’s pas inclusie.” 

• Strategie

“We gaan te vaak op zoek naar de verschillen, terwijl het de gemeenschappelijke deler is – de boterham met choco – die de basis van de strategie moet vormen. Een strategie waar je overigens hardnekkig moet blijven achterstaan. Laat de typische ja maars nooit in de weg komen van de inzichten die je uit gedegen onderzoek hebt gehaald en van de inclusieve richting die je insloeg.

Know your place, is nog een cruciale tip. Biermerk Budweiser danste jarenlang naar de pijpen van een toxische doelgroep, om dan plots een transgenderpersoon te laten opduiken in een campagne. Diversiteit, van de ene dag op de andere. De backlash was groot en het marktaandeel zakte in. De bestaande doelgroep herkende zich niet meer in het merk en ook de lgbtqia+-gemeenschap reageerde sceptisch op de campagne, die performative overkwam. Kortom: te veel inclusie kan ook. Sommige merken moeten zich nu eenmaal met babystapjes voortbewegen op hun inclusiepad.”

• Creatie

“Als je strategie en de fundamenten op punt staan, is de kans dat het misloopt tijdens de creatiefase heel wat kleiner. Maar daarmee niet onbestaande. De meest courante oorzaak van een toch gefaalde campagne is de context, die uit meerdere facetten bestaat: de historische context, de actuele context, de volgorde waarin je bepaalde zaken toont en de machtsdynamieken die je weergeeft. In een kritische maatschappij moet je daar altijd rekening mee houden. 

Als marketing in een bubbel wordt gecreëerd, krijg je reclame als de Pepsi-spot met Kendall Jenner. Of de ongelukkig getimede HEMA-campagne met zwevende strandzakken, die sterk deden denken aan de landende hulpakketten in Gaza. Een simpele, goed bedoelde en allicht vooraf ingeplande socialemediapost die door de context een heel andere betekenis kreeg.” 

• Mediaplan

“Zelf is iedereen actief op een hele reeks kanalen, telkens met andere doelen en verwachtingen. Desondanks krijg ik al jaren de vraag op welk kanaal minderheidsgroep x of y te vinden is. Verrassing: het mediagebruik van deze mensen is even gediversifieerd. 

De sleutel ligt opnieuw bij onderzoek. Ga na hoe hun kanalenmix er precies uitziet, aan welke media ze de meeste waarde hechten en welke contextspecifieke accenten eventueel nodig zijn. Ofwel: hoe je je doelgroepen het best kan bereiken. Om maar te zeggen dat inclusieve marketing geen rocket science is en eigenlijk gewoon… marketing.” 

Op zoek naar meer confronterende inzichten van Hamza Ouamari? Ontdek zijn visie op inclusieve marketing binnen het Road to 2030-project.