Marketing naar boomers: the good, the bad and the ugly

Hoewel DEI tot voor kort hoog op de agenda stond van elk zichzelf respecterend bedrijf dat mee wilde zijn met zijn tijd, is er een groep die nog te vaak – om niet te zeggen volledig – aan de interessesfeer van zijn jongere medemensen ontsnapt. We bedoelen de leeftijdscategorie van de boomers, het etiket dat iedereen boven de vijftig tegenwoordig opgeplakt krijgt.

Alsof mensen eenmaal voorbij die onafwendbare mijlpaal elke commerciële en bij uitbreiding maatschappelijke relevantie verliezen, terwijl ze toch meer dan de helft van de bevolking uitmaken. Resultaat: producten en diensten gaan aan hen voorbij en van hun aanwezigheid in marketing of reclame is geen spoor. ’t Is al 18-44 wat de klok slaat. En dat terwijl er een gigantische markt voor het grijpen ligt…

The bad: betutteling en discriminatie

Als merken dan toch een poging wagen om boomers te betrekken, draait dat niet altijd uit op het gewenste resultaat. “Aan voorbeelden van hoe het niet moet, is helaas geen gebrek”, beaamt Filip Lemaitre, partner van bureau50 en co-auteur van Boomer Business. “Het eerste dat bij me opkomt, is dat van die Delhaize-spot (2024), waarin we kennismaken met een zogenaamd onwetende opa die niet echt vertrouwd is met ingrediënten als halloumi of kikkererwten en ze uitlegd krijgt door zijn kleindochters. De beelden zijn ongetwijfeld goedbedoeld, maar het is jammer van de clichés.”

Nog betuttelender is de recente advertentie voor het seniorenticket van de NMBS, waarin de oudere reiziger zijn muts rechtgezet ziet worden door een jongere passagier, alsof hij dat niet zelf zou kunnen. “Met een glimlach of een emotioneel bedoelde noot is niks mis,” zegt Filip daarover, “maar met negatieve stereotyperingen van generaties wel: die werken contraproductief en kunnen zelfs behoorlijk kwetsend of beledigend zijn.”

Check ter illustratie van dat laatste geval de Nederlandse spot ‘Boost your boomer with Gen Z power’ (2025) van Young Capitals. Om te snappen hoe discriminerend en ronduit racistisch die is, volstaat het ‘boomer’ te vervangen door eender welke andere minderheidsgroep: beschamend en, moest het om een Belgische spot gaan, voer voor de JEP.

The good: humor en herkenbaarheid

In plaats van generaties tegen elkaar uit te spelen, is het veel beter te tonen wat hen verbindt, aldus Dominique Vercraeye, ook partner van bureau50 en co-auteur. Hij verwijst in dat verband naar de intergenerationele realiteit waarin we vandaag leven, dus een werkelijkheid waarin verschillende generaties hun noden op dezelfde wijze invullen. “Bovendien gaat generatiegebonden hokjesdenken voorbij aan de impact van de tijdsgeest die een veel grotere impact op mensen heeft dan hun exacte leeftijd”, aldus Dominique.

Schoolvoorbeeld van de kracht van verbinding is de Australische ‘Lamb Day’-campagne’ (2024) die op een bijzonder geslaagde manier de draak steekt met de generatiekloof. “Ze polariseert de verschillen niet, maar relativeert ze door gedeelde verwachtingen en voorkeuren in de verf te zetten”, vervolgt Dominique. Dichter bij huis citeert hij de ‘Dag Jacques’-spot van Crelan bij diens rebranding (2023). “Die toont echte mensen, van alle leeftijden en laat ze een hoofdrol vertolken met een gedeelde emotie als rode draad: in dit geval de verwondering om de persoonlijke aanpak van de bank die beantwoordt aan onze universele behoefte aan herkenning.”

Om zo’n noodzakelijk gevoel van verbinding tot stand te brengen kunnen milde humor of een medeplichtige knipoog in de vorm van universele herkenbaarheid een kostbare bondgenoot zijn, zoals blijkt uit de spots van ‘Born to be wild’-spot van Mercedes (2017) of de ‘Forever Young’-campagne van Volkswagen (2021).

Ook spelen met bestaande codes en focussen op voor- in plaats van nadelen kan leiden tot een aantrekkelijk resultaat dat zowel de doelgroep als de mensen daarbuiten aanspreekt. Een prachtig voorbeeld daarvan is de behoorlijk geniale AKQA-campagne voor Becks bitter beer 70+ van ABInbev (2023) voor een bier dat op basis van zijn extra bittere smaak voorbehouden is aan ‘rijpere’ drinkers, aangezien het vermogen om bitter te proeven afneemt met de leeftijd. De campagne transformeert dat gegeven tot een begerenswaardige voorwaarde om te kunnen genieten van het product. Zo kan het dus ook.

Allesbehalve the ugly: de opportuniteiten van de zuil

Nieuw is de problematiek van de gebrekkige representatie niet, maar gezien de onstuitbare demografische verschuiving die zich geleidelijk voltrekt, dringt een mentaliteits- en gedragsverandering zich wel op. 

“We evolueren van een bevolkingspiramide naar een zuil: dat heeft alles te maken met de langere levensverwachting enerzijds en het lagere geboortecijfer anderzijds. Onze samenleving zal in de toekomst evenveel oudere als jongere mensen tellen”, zegt Stefan Doutreluingne, ook partner van bureau50 en co-auteur. 

Die evolutie is niet zonder risico’s, maar ze houdt ook een aantal kansen in. “Die zijn enkel realiseerbaar als we openstaan voor een dosis maatschappijkritiek. Zo hebben we allemaal nood aan een andere definitie en invulling van begrippen als zorg, wooncultuur en werk. Aan nieuwe, andere producten en diensten die niemand uitsluiten.”

Hij citeert het voorbeeld van Lyft, zoals BlaBlaCar in de Verenigde Staten heet. Toen dat zijn app ook bruikbaar wilde maken voor oudere gebruikers en Lyft Silver introduceerde, snapte het merk gelukkig dat die ingreep meer om het lijf had dan het gebruik van grote leesbare iconen en letters. Ze voegden extra features toe: zo houdt de app rekening met de toegankelijkheid van de wagens en worden pickups met een te hoge instap niet meer voorgesteld. Daarmee is de app niet alleen inclusiever voor oudere gebruikers maar ook voor klanten met een beperking.

Dezelfde bedenking is van toepassing op de ‘Bäsingen’-collectie die Ikea opnam in zijn aanbod. Ze omvat zes items voor de badkamer afgestemd op specifieke noden van wie minder of anders mobiel is: een douchestoel, twee krukken met handgrepen, een handdoekrek, een doucheplank en een toiletrolhouder. Het ontwerp combineert functionaliteit met een prachtig design: daardoor is de kans groot dat het iedereen aanspreekt, mobiel, minder of niet mobiel.

“Alle stakeholders – burgers, beleidsmakers, wetenschappers en marketeers (van alle leeftijden) – moeten deze verschuiving onder ogen komen en de kansen zien die ze met zich meebrengt: voor de economie, maar ook voor een gezonder en gelukkiger leven voor iedereen. En da’s toch het toppunt van inclusiviteit? Marketeers zouden daarbij op de eerste rij moeten staan.” Een goed verstaander…