Boekentip: stapsgewijs timmeren aan datagedreven (retentie)marketing
Merken beschikken over bergen data. Maar zetten ze die ook (slim) in om beter aan marketing te doen? Al te vaak is dat niet het geval, oppert Bert Peleman, auteur van Marketing Book of the Month The Brand Butterfly. Met name wie de meest rendabele leden van z’n klantenbestand wil identificeren en aan boord houden, doet er goed aan die bergen beter te benutten.
“In marketing gaat het alsmaar meer over nieuwe klanten en groei. Leuk, maar wat met profitable growth en brand equity? Steeds opnieuw op zoek moeten naar prospects, gaat je steeds meer kosten – geld en energie. Veel slimmer is het om ook te focussen op de klanten die je al hebt. En dan liefst op je high-value customers. Dat klinkt allemaal heel logisch, maar ik kan het je verzekeren: veel merken hebben het licht nog niet gezien.”
Met The Brand Butterfly doet Bert Peleman een stevige duit in het zakje wat het aanknippen van dat licht betreft. Doorheen het boek neemt de ervaren marketingexpert – zijn carrière liep, onder andere, langs Procter & Gamble, The Walt Disney Company en Estée Lauder Companies – merken mee in de zoektocht naar en de retentie van de meest waardevolle klanten.
Dat doet hij in drie fases:
- Wat is een high-value customer?
- Hoe leer ik mijn high-value customers kennen en hoe zet ik ze op een high-value track?
- Hoe behoud ik mijn high-value customers?
Per fase legden we Bert Peleman vier concrete vragen voor. Zet je schrap voor een spoedcursus retentiemarketing.
Wat is een high-value customer?
Welke twee vragen moeten merken zichzelf stellen?
Hoe en op welke termijn definieer ik mijn high-value customer?
Je pakweg vijftig of honderd beste klanten kiezen, is risicovol. Vaak zijn het immers outliers, heel speciale gevallen. Zo was de beste klant van een beautymerk in Spanje een Chinese gids. Terwijl de toeristen iets gingen bezoeken, ging ze met hun gezamenlijk boodschappenlijstje in de aanslag shoppen. Goed voor 12.000 euro aan cosmeticaproducten per jaar. Een extreem goede klant, maar weinig schaalpotentieel. Mijn advies: kijk naar de top 20%.
Daarnaast: baseer je je op die magische customer lifetime value of op een afgebakende periode? Ik heb geleerd dat twaalf maanden een goed timeframe is. Ga je voor een langere tot zelfs levenslange termijn, dan komen er zo veel assumpties bij kijken dat je in eindeloze discussies kan verzanden.
Kijk ik enkel naar sales of ook naar marges?
Het is niet ondenkbaar dat sommige klanten wel een hoge omzet opleveren, maar tegenvallende marges. Denk bijvoorbeeld aan de energiesector, waar een slager en een lokaal voetbalstadion perfect een gelijkaardige factuur kunnen hebben. Het stabiele verbruik van de slager staat echter in schril contrast met de pieken en dalen van de voetbalclub, en de marges zijn navenant.
Welke marketingtools zijn nodig?
Consistente dashboarding en rapportering. Het is soms een huzarenstukje om de datastromen van verschillende afdelingen en afzetmarkten goed samen te brengen, maar het is een stap die je niet mag overslaan. Met het oog op de juiste inzichten én om draagvlak te creëren…
Wat is een veelgemaakte fout?
Iedereen moet naar dezelfde metrics kijken en ze op eenzelfde manier interpreteren. Maar daar loopt het dikwijls fout in bedrijven. Dan krijg je discussies over de cijfers en niet over de kern van de zaak. We may disagree on opinions, not on facts.
Welk merk inspireert?
Bij Mobistar gingen we nog een stapje verder in dat verhaal van marges. Door ook de cost to acquire en de cost to serve van een klant te meten, kregen we een veel beter beeld van het totaalplaatje. We programmeerden de 200.000 beste klanten er overigens in de customer service-database. Wanneer die mensen belden, kwamen ze automatisch terecht bij een operator met meer dan een jaar ervaring.
Hoe leer ik mijn high-value customers kennen en hoe zet ik ze op een high-value track?
Welke twee vragen moeten merken zichzelf stellen?
Hoe begon de klantreis van mijn huidige high-value customers?
Als je die routes en dan vooral hun startpunt in kaart brengt, kan je producten en aankopen onderscheiden die bijna voorspellende factoren zijn van een high-value customer.
Met welke proposities en campagnes krijg ik nieuwe klanten snel op een high-valuepad?
Het gaat erom welkomsttrajecten uit te werken die mensen zo snel mogelijk in die succescategorieën of zelfs bij specifieke hitproducten krijgen.
Welke marketingtools zijn nodig?
Tools voor datacaptatie, zoals clienteling tools, analytics en marketing automation.
Wat is een veelgemaakte fout?
Analysis paralysis. Je kan data analyseren tot je er dood bij neervalt, maar op een bepaald moment moet de kogel door de kerk. Het is niet nodig dat alles voor de volle 100% duidelijk is om een goed zicht te hebben op de richting die je best inslaat. Op een gegeven moment is het tijd om in actie te komen.
Evenzeer te vermijden is het not invented here-syndroom. Dat analyses in het ene land niets vertellen over de realiteit elders, klopt niet. Uiteraard zijn er relevante culturele verschillen, maar die wegen meestal niet op tegen de gelijkenissen. Vaak volstaat het om met enkele clusters te werken, zoals in Europa met een Latijnse, een Germaanse en een Oosterse cluster. Waarbij de Belgische klant trouwens eerder Latijns is.
Welk merk inspireert?
Bij cosmeticaspeler Clinique ontdekten we dat het niet zozeer de eerste aankoop is – vaak lippenstift of mascara – die relevant is, maar dat je een klant zo snel mogelijk in een bepaalde categorie van skincare moet krijgen. Essentiële inzichten om de juiste marketingcampagnes op te zetten.
Hoe behoud ik mijn high-value customers?
Welke twee vragen moeten merken zichzelf stellen?
Met welke proposities en campagnes kan ik mijn high-value customers het best behouden?
Loyaliteitsprogramma’s zijn géén ideaal systeem. Deze klanten houden hoe dan ook van je merk. Hen allerlei kortingen voorschotelen, maakt hen gewoon minder rendabel. Betere strategieën zijn surprise and delight – zorg dat ze zich speciaal voelen – en zeker ook cross-selling. High-value customers zijn immers niet alleen multi-frequency buyers, maar doorgaans ook multi-category buyers. Het zou zonde zijn om daar niet op in te spelen.
Welke risicofactoren zorgen ervoor dat mijn high-value customers mogelijk afhaken?
Churn is een bekend concept uit de dienstenwereld, maar is ook relevant in het kader van producten.
Veel merken gaan reactief om met hoogwaardige klanten die afhaken. Hoewel er fantastische scripts bestaan om mensen via een telefoontje toch aan boord te houden en ook een promotie via e-mail kan helpen, zijn dat niet de ideale methoden. Een volgende gradatie is een proactieve aanpak, zoals een contactname wanneer iemands contract afloopt. Maar dan is het risico dat je slapende klanten wakker maakt en effectief ziet vertrekken. De beste methode is een predictieve: risicofactoren identificeren en koppelen aan alarmsignalen en marketinginitiatieven.
Weet dat je risicofactoren tevens kan omzetten in opportuniteiten. Neem nu een verhuis, een situatie waarin alle producten en diensten uit het portfolio van een klant risico lopen. Maar tegelijk een situatie waarin een klant actief uitkijkt naar nieuwe merken. Klanten winnen en klanten verliezen, het ligt dicht bij elkaar.
Welke marketingtools zijn nodig?
Marketing automation.
Wat is een veelgemaakte fout?
Onvoldoende overleg tussen departementen. Retentiemarketing mag dan wel een domein zijn waarin marketeers – de stem van de klant – de leiding hebben, de nood aan samenwerking met customer service en IT is enorm. Dat besef moet nog groeien. Zelfs binnen marketingteams heerst vaak nog een silodenken, met de digitale mensen in een apart kamp.
Welk merk inspireert?
MAC groeide uit tot het grootste make-upmerk ter wereld met een advertisingbudget van 0 dollar. Onder andere dankzij een uitstekend uitgebouwd Customer Relationship Management verzilvert het zijn hoogwaardige klanten maximaal.
Nood aan meer praktijkvoorbeelden en tips? Bestel het boek!
Marketing Book of the Month 2025
Publicatie: 27 augustus 2023
Auteur: Wout Ectors - SPYKE