Conseil de lecture : Comment bâtir une marque qui se distingue ?
Fight The Average. Voilà, selon les auteurs Dries Henau et Yuri Vandenbogaerde, la recette d’une marque qui sort vraiment du lot. Nous leur avons demandé six exemples concrets, illustrant leur modèle « UnAverage Framework ».
« Fight The Average » est notre Marketing Book of the Month pour le mois d’octobre. Le livre montre comment les marques ont tendance à se ressembler de plus en plus – et à perdre ce qui faisait leur singularité. Or, c’est justement cette différence qui donne son sens à une marque. Dans cet ouvrage, Dries Henau et Yuri Vandenbogaerde (The Brand Guys) expliquent, à travers leur UnAverage Framework, comment recréer cette distinction à tous les niveaux. Ils résument cette approche en six grands leviers de différenciation. Nous leur avons demandé de nous en donner quelques exemples.
- Travaillez votre produit – Mr Smith Travel Butlers
Yuri Vandenbogaerde : « Que faire lorsqu’une agence de voyages comme Ster Reizen veut redynamiser son image ? Elle peut se contenter d’un petit lifting… ou réfléchir plus en profondeur à la meilleure stratégie business. Avec Ster Reizen, nous avons choisi la deuxième option : transformer une agence classique en travel butler, un service qui aide les clients à planifier et à organiser leur voyage de rêve. Pourquoi un butler ou majordome ? Parce qu’il reste discret tout en veillant à ce que tout se déroule parfaitement. »
Dries Henau : « Le produit et les personnes se trouvent au cœur de notre modèle. Si, lors de l’évaluation des différents axes, quelque chose ne colle pas, il faut toujours revenir à cette base. »
Le site web de Mr Smith
- Faites confiance à vos équipes – The Ritz-Carlton
Dries Henau : « We sell lifelong memories. Cette phrase synthétise parfaitement l’identité de marque du groupe hôtelier The Ritz-Carlton. Et la direction agit en conséquence. Chaque employé à la réception dispose d’un budget pour gérer des situations particulières. Un jour, un enfant a oublié sa peluche à l’hôtel : les employés ont pris des photos du jouet dans différents décors et en ont envoyé une par jour à la famille, jusqu’à ce que la peluche rentre chez elle par la poste. »
Yuri Vandenbogaerde : « La force de ce concept, c’est que les employés sont acteurs à part entière : ils ont à la fois la liberté et la responsabilité de rendre chaque séjour inoubliable. Les personnes – au même titre que le produit – sont l’essence même d’une marque. »
Le site web de The Ritz-Carlton
- Créez une vraie connexion – Liquid Death
Yuri Vandenbogaerde : « Une autre manière de se démarquer consiste à créer du lien avec sa cible. Liquid Death y est parvenu de manière magistrale. Aujourd’hui, les artistes ne vivent plus leurs concerts comme avant : fini les rockeurs ivres sur scène, place à des musiciens qui veulent respirer la forme. Le fondateur de Liquid Death a compris cette évolution et a transformé un produit banal – l’eau – en une marque cool. Il est parti d’un besoin authentique. »
Le site web de Liquid Death
- Faites la bonne promesse – Emboo
Dries Henau : « Les études et les données peuvent parfois bousculer vos perceptions. On imagine que les clients d’un safari sont avant tout des amateurs de luxe. C’est vrai pour une partie d’entre eux, mais chez Emboo, dans la réserve nationale du Masai Mara, la moyenne d’âge des clients était de 28 ans ! À partir de là, nous avons fait de ces jeunes le power group. D’où la nouvelle promesse du camp : le safari pour la jeune génération. »
Yuri Vandenbogaerde : « Cette promesse ne vaut d’ailleurs pas que pour les visiteurs : Emboo soutient aussi une nouvelle génération d’animaux sauvages à travers ses projets de régénération. »
Le site web d’Emboo
- Affichez une identité claire – Tony’s Chocolonely
Dries Henau : « Bannir l’exploitation dans le monde du chocolat : telle est la “religion” qui anime tous les collaborateurs de Tony’s Chocolonely. Et cette identité, ils la rendent parfaitement lisible et cohérente. Un exemple : leurs tablettes de chocolat sont divisées en morceaux inégaux. »
Le site web de Tony’s Chocolonely
- Soignez l’expérience – WelloPet
Yuri Vandenbogaerde : « Deux semaines après une visite chez le vétérinaire pour votre animal, vous recevrez un appel de WelloPet pour savoir si tout va bien. Une simple minute d’attention, mais qui montre à quel point ces vétérinaires tiennent à offrir un service personnalisé – même au sein d’un réseau de cabinets. »
Dries Henau : « Cela montre que l’expérience résulte d’une série de happy points successifs. Ces moments mémorables sont en outre propices au bouche-à-oreille. »
Le site web de WelloPet
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Marketing Book of the Month 2025
Le livre marketing de janvier : The Ripple Effect (Joke Claessen)
Date de publication : 22 octobre 2025
Auteur : Bart Lombaerts - SPYKE