Boekentip: hoe bouw je een onderscheidend merk?
Fight The Average. Zo bouw je volgens auteurs Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde een merk dat zich onderscheidt. We vroegen hen om 6 voorbeelden van merken die eruit springen, aan de hand van hun UnAverage Framework.
‘Fight The Average’ is ons Marketing Book of the Month in oktober. Het vertelt hoe merken steeds meer op elkaar gaan lijken en er niet meer in slagen onderscheidend te zijn. Terwijl net dat een merk maakt tot wat het is. In het boek tonen Dries Henau en Yuri Vandenbogaerde (The Brand Guys) aan de hand van The UnAverage Framework hoe je wél dat verschil kan maken. Op heel wat vlakken. Ze zijn te bundelen tot 6 grote differentiatoren. Wij vroegen de auteurs om wat voorbeelden uit te lichten.
- Werk aan je product - Mr Smith Travel Butlers
Yuri Vandenbogaerde: “Wat doe je als een reiskantoor als Ster Reizen zich een frisser imago wil aanmeten? Je kan kiezen voor wat opsmuk of je kan businessstrategisch gaan nadenken wat de beste oplossing zou zijn. Samen met de mensen van Ster Reizen kozen we voor het laatste. We vormden een klassiek reiskantoor om tot een travelbutler die mensen helpt bij het plannen en het organiseren van hun droomreis. Waarom een butler? Die is discreet aanwezig, maar zorgt er wel voor dat alles loopt zoals het moet.”
Dries Henau: “Product en people bevinden zich in het midden van het framework. Als je bij het aftoetsen van de verschillende kwadranten het gevoel hebt dat er iets niet klopt, dan is het raadzaam naar de kern terug te keren.”
De website van Mr Smith
- Vertrouw op je mensen - The Ritz-Carlton
Dries Henau: “We sell lifelong memories. Dat zinnetje is essentieel in de brand identity van hotelgroep The Ritz-Carlton. En daar werkt het management ook naartoe. Zo heeft elke baliemedewerker een budget om te besteden bij speciale situaties. Zo was een kind z’n knuffel in een hotel vergeten. De medewerkers namen tal van foto’s van de knuffel in verschillende situaties en stuurden er elke dag eentje door. Zo werd de tijd overbrugd tot de knuffel via de post terug thuis was.”
Yuri Vandenbogaerde: “De sterkte van dit concept zit in het feit dat de medewerkers empowered worden. Ze hebben zelf de keuze, maar ook de verantwoordelijkheid om te zorgen dat een verblijf onvergetelijk is. Mensen zijn – naast product – de essentie van je merk.”
De website van The Ritz-Carlton
- Bouw een connectie - Liquid Death
Yuri Vandenbogaerde: “Nog een manier om eruit te springen is door verbinding te zoeken met je doelgroep. Liquid Death is hier uitstekend in geslaagd. Vandaag treden artiesten op een heel andere manier op dan jaren geleden. Toen zag je wel eens een zatte zanger op een podium, nu willen ze vooral in conditie blijven. De man achter Liquid Death snapte perfect wat er in ze omging. Hij maakte van een commodity (water) een cool merk. Hij vertrok dus van een echte behoefte.”
De website van Liquid Death
- Maak de juiste claim – Emboo
Dries Henau: “Onderzoek en data kunnen je perceptie soms onderuithalen. Bij safari’s ga je ervan uit dat de klanten stuk voor stuk luxury seekers zijn. Dat is een belangrijke doelgroep, maar bij Emboo in het Masai Mara National Reserve bleek dat de gemiddelde leeftijd van de klanten 28 jaar was. Van die jongeren hebben we vervolgens de power group gemaakt. De nieuwe claim sindsdien: het safarikamp voor de jonge generatie.”
Yuri Vandenbogaerde: “Die claim geldt trouwens niet enkel voor de klanten. Ze willen door regeneratieprojecten ook de nieuwe generatie wildlife alle kansen bieden.”
De website van Emboo
- Kies voor een duidelijke identiteit – Tony’s Chocolonely
Dries Henau: “De wereld slaafvrij maken. Dat is de religie waarachter iedereen bij Tony’s Chocolonely zich schaart. En die identiteit maken ze vervolgens superbegrijpelijk en op een zeer consistente manier duidelijk. Bijvoorbeeld door de chocoladereep in ongelijke delen te verdelen.”
De website van Tony’s Chocolonely
- Het zit’m in de beleving – WelloPet
Yuri Vandenbogaerde: “Wanneer je met je huisdier bij een dierenarts van WelloPet ben geweest omdat er een probleem was, krijg je steevast twee weken later een telefoontje om te vragen of alles intussen in orde is. Het is een telefoontje van een minuut, maar het geeft aan dat de dierenartsen het belangrijk vinden een persoonlijke service te bieden, zelfs al werken ze in een keten van praktijken.”
Dries Henau: “Het geeft aan dat de beleving het resultaat is van heel wat afzonderlijke happy points. Het zijn die momenten die enerzijds memorabel zijn, maar anderzijds ook zorgen voor word-of-mouth.”
De website van WelloPet
Benieuwd naar The UnAverage Framework? Bestel het boek.
Marketing Book of the Month 2025
Publicatie: 22 oktober 2025
Auteur: Bart Lombaerts - SPYKE