Conseil de lecture : l’immense potentiel du slow marketing
Dans son ouvrage Slow Marketing : 50 actions éthiques, soutenables et engagées, Anaïs Baumgarten ne se contente pas d’affirmer qu’une autre manière de faire existe : elle montre aussi comment la mettre concrètement en œuvre. Notre Marketing Book of the Month de novembre associe un plaidoyer pour un changement de paradigme en marketing à une feuille de route détaillée.
Un livre de marketing qui donne naissance à un podcast, pour offrir un bonus au lecteur tout en servant de canal de promotion : cela, on l’avait déjà vu. Mais Anaïs Baumgarten prouve que la démarche inverse fonctionne aussi. Alors que son livre n’est sorti qu’en septembre, elle anime depuis bientôt trois ans un podcast entièrement consacré au slow marketing.
Qu’est-ce qui l’a poussée à produire ces contenus engagés ? « La frustration. J’en avais assez de constater qu’aucun média marketing ne s’exprimait vraiment sur des sujets dissonants : le rôle du marketing dans la surconsommation, les pratiques manipulatoires, la surcharge imposée aux équipes marketing… Non, ils préfèrent présenter en trente secondes une technique miracle censée générer plus de 30 % de croissance. »
Elle décrit son livre à la fois comme un manifeste et une boîte à outils. « Il manquait au marketer responsable des moyens pour remplir ses missions différemment. Sans passage à l’action, on reste de grands idéalistes. »
Du fast au slow marketing
Le terme slow marketing suppose l’existence d’un fast marketing. « Le fast marketing se concentre sur le court terme et sur le profit immédiat », résume-t-elle. « Starbucks en est un bon exemple : ces dernières années, l’entreprise a été critiquée pour ses fréquentes augmentations de prix et doit, en plus, faire face à la tendance du home barista. Plutôt que d’élaborer une vision à long terme pour regagner la confiance et enrayer la baisse des ventes, elle choisit de lancer… un gobelet en forme d’ourson ! »
Le fast marketing ne stimule pas davantage une consommation plus durable. « Le fast marketing pur repose sur les shots de dopamine et la gratification instantanée. Il crée des besoins artificiels. Les campagnes sont souvent agressives et, en développement produit, les nouveautés se succèdent sans réelle innovation – pensez à Apple. » Et même les indicateurs restent unilatéraux : « Le chiffre d’affaires et les conversions sont sacrés, l’impact écologique et social n’a aucun poids. »
La réponse d’Anaïs ? Le slow marketing. Elle plaide pour une approche inscrite dans le long terme et fondée sur l’éthique, la soutenabilité, l’inclusivité et l’engagement. Plusieurs points d’attention en découlent.
« L’accessibilité est un thème largement sous-estimé dans le marketing. Environ 20 % de la population vit avec un handicap, mais comme ces personnes n’apparaissent pas dans les stratégies marketing, les marques ne parviennent pas à les atteindre. C’est à la fois une erreur business et une erreur d’impact.
Pour aider les marketers, je distingue quatre types de handicaps, en proposant pour chacun des actions simples à mettre en place :
1. Handicap visuel :
Près de 70 % du contenu en ligne n’est pas accessible aux personnes aveugles ou malvoyantes. Le texte alternatif des photos ne doit pas servir à empiler des mots-clés, mais à alimenter correctement les outils de lecture d’écran. ChatGPT est d’ailleurs plus utile pour rédiger ce type de descriptions que pour écrire un post complet.
2. Handicap auditif :
Chaque vidéo devrait être sous-titrée et chaque podcast transcrit. De plus en plus de plateformes automatisent ces fonctions, mais anticiper les besoins des personnes malentendantes reste une excellente pratique.
3. Handicap moteur :
Naviguer sur un site ou remplir un formulaire est plus difficile pour les personnes à mobilité réduite. Les banques et les assureurs, par exemple, doivent garantir un service hors ligne adapté.
Et si vous organisez un événement, assurez-vous de pouvoir réellement accueillir ces personnes. Parfois, de petites adaptations suffisent.
4. Handicap d’ordre neurologique :
Dyslexie, dyscalculie, autisme… le spectre est large. La meilleure manière de rendre votre marketing plus accessible dans un contexte de neurodiversité ? Simplifier. Et l’ensemble de votre public en bénéficiera. »
« L’impact écologique du marketing provient évidemment en grande partie des produits ou services promus. Les campagnes pour une compagnie pétrolière n’ont évidemment pas le même effet que celles d’un fournisseur d’énergie verte.
Mais la manière de diffuser une campagne joue, elle aussi, un rôle considérable. On constate aujourd’hui un manque criant de réflexion sur les besoins réels d’une campagne. Surtout à l’ère de l’IA, on continue de produire des assets à la chaîne, dans tous les formats imaginables, en full HD, puis on les stocke simultanément sur les serveurs de l’agence de publicité, du client et de l’agence média. Une surcharge parfaitement inutile.
Il faut faire de meilleurs choix stratégiques et produire des contenus plus compressés. Les études montrent que ces contenus prennent moins de place sur les serveurs tout en offrant de meilleures performances : si une vidéo ne charge pas immédiatement, les utilisateurs passent à la suivante.
Enfin, tous les canaux ne se valent pas. Tandis que l’utilisation de LinkedIn émet environ 0,75 g de CO₂, celle de TikTok avoisine les 5 g. Bien sûr, votre mix marketing dépend de votre public. Mais lorsque vous hésitez entre deux médias, autant choisir celui qui est le plus responsable sur le plan écologique. »
- Le marketing est politique
« Une entreprise dispose d’une politique RH, d’une politique fournisseurs… Pourquoi ces décisions “politiques” ne seraient-elles pas reflétées dans la communication ?
Certaines marques, comme Patagonia ou Ben & Jerry’s, ont parfaitement compris que le marketing est politique. D’autres non. Or c’est problématique : même les marques qui ne se prononcent pas sur certains grands enjeux se voient attribuer, par les consommateurs, une position politique. Ne rien dire équivaut souvent à approuver.
L’enseigne française BHV n’est pas particulièrement connue pour une communication engagée. Mais en accueillant Shein dans cinq magasins, elle a posé un acte politique. La réaction du public a été massive et plusieurs partenaires se sont déjà retirés. »
Remettre en question le statu quo
Le fil conducteur du livre : remettre le statu quo en question. « C’est la grande leçon valable pour tous les services marketing : il revient aux responsables marketing et à leurs équipes d’évaluer non seulement ce que leurs actions produiront le semestre prochain, mais aussi l’impact qu’elles auront dans cinq ou dix ans. »
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Marketing Book of the Month 2025
Auteur : Wout Ectors
Date : 25 novembre 2025