Boekentip: waarom slow marketing een gigantische opportuniteit is
Met ‘Slow Marketing: 50 actions éthiques, soutenables et engagées’ zegt Anaïs Baumgarten niet alleen dat het anders kan, ze concretiseert ook hóé het anders kan. In het Marketing Book of the Month van november combineert ze een pleidooi voor een paradigmashift in marketing met een rijke leidraad om die te bekomen.
Een (marketing)boek dat een spin-off krijgt in de vorm van een podcast, bij wijze van extraatje voor de lezer en als promotiekanaal, dat hadden we wel al gezien. Maar ook de omgekeerde beweging is mogelijk, bewijst Anaïs Baumgarten. Terwijl het boek pas in september verscheen, viert de podcast Slow Marketing binnenkort z’n derde verjaardag.
De drijfveer van haar geëngageerde contentproductie? “Frustratie. Het begon me danig te frustreren dat geen enkel marketingmedium zich echt uitspreekt over dissonante thema’s, over de rol van marketing in de overconsumptie, over de manipulatie of de overbelasting van marketingteams, … Nee, ze presenteren liever op 30 seconden tijd een mirakeltechniek die meer dan 30% groei oplevert.”
Het boek noemt Anaïs zowel een manifest als een concrete gids. “Ik vond dat het de verantwoordelijke marketeer ontbrak aan tools om hun taken op een andere manier in te vullen. En zonder in actie te schieten, blijven we gewoon grote idealisten.”
Van fast naar slow marketing
De term slow marketing impliceert dat er ook zoiets als fast marketing bestaat. “Fast marketing draait om de korte termijn en directe winst”, overloopt ze de voornaamste kenmerken. “Starbucks, dat de voorbije jaren verschillende prijsverhogingen doorvoerde, daar kritiek op kreeg en tegelijk moet opboksen tegen de home barista-trend, is een goed voorbeeld. Anders dan op de dalende verkoopcijfers te reageren door een langetermijnvisie uit te werken en het vertrouwen te proberen terugwinnen, lanceert het gewoon een beker in de vorm van een beer...”
Fast marketing blijkt evenmin een stimulator van een duurzamer consumptiegedrag. “Pure fast marketing leunt louter op dopamineshots en instant gratification, en creëert zo kunstmatige behoeften. Vaak gaat het daarbij om agressieve campagnes en, op vlak van productontwikkeling, om constante vernieuwingen die in realiteit weinig vernieuwend zijn – denk maar aan Apple.” Maar ook qua metrics is de focus te eenzijdig. “De omzet- en conversiecijfers zijn heilig; de ecologische en sociale impact hebben geen belang.”
Het antwoord van Anaïs: slow marketing. Ze pleit voor een aanpak gestoeld op de lange termijn, met ethiek, duurzaamheid, inclusiviteit en engagement als essentiële klemtonen. Daar horen meerdere specifieke aandachtspunten bij.
“Toegankelijkheid is een zwaar onderbelicht thema in marketing. Zo’n 20% van de populatie heeft een beperking, maar omdat deze mensen niet voorkomen in de marketingstrategieën, slagen merken er niet in hen te bereiken. Dat is zowel een businessfout als een impactfout.
Om marketeers te helpen, deel ik de beperkingen en acties op in vier categorieën:
1. Visuele beperking:
Liefst 70% van de online content is vandaag niet toegankelijk voor blinden en slechtzienden.
Gebruik de alternatieve tekst bij een afbeelding niet om een berg keywords toe te voegen, maar om de voorleestools te voeden. Een ChatGPT is veel beter geschikt om zulke tekstjes uit te werken dan om een volwaardige post te schrijven.
2. Auditieve beperking:
Bij elke video hoort ondertiteling, bij elke podcast een transcriptie. Steeds meer platformen zorgen daar gelukkig automatisch voor, maar ook als maker is het geen slecht idee om te anticiperen op de noden van slechthorenden.
3. Motorische beperking:
Voor mensen met een beperkte mobiliteit is het moeilijker om op een website te navigeren of een online formulier in te vullen. Het is aan partijen als banken en verzekeraars om een gedegen offline service te voorzien.
Organiseer je een event? Zorg er dan voor dat je ook deze mensen kan verwelkomen. Kleine ingrepen kunnen al een groot verschil maken.
4. Neurologische beperking:
Dyslexie, dyscalculie, autisme, … het spectrum is breed. De beste manier om je communicatie toegankelijker te maken in een context van neurodiversiteit is door ze te simplificeren. En daar plukt héél je publiek de vruchten van.”
“De ecologische impact van marketing schuilt natuurlijk grotendeels in de producten of diensten die je promoot. Los van je concrete aanpak, hebben campagnes voor een oliemaatschappij een ander effect dan die voor een leverancier van groene energie.
Toch kan je ook het verschil maken met hoe je een campagne tot bij het publiek brengt. Zo valt vandaag op dat er te weinig nagedacht wordt over de echte noden van een campagne. Zeker in het AI-tijdperk blijven we maar assets creëren, in alle mogelijke formats, in full HD en gestockeerd op de drives van het reclamebureau, de klant én het mediabureau. Een nutteloze overload.
Op strategisch niveau zijn slimmere keuzes nodig, bij de uitvoering meer gecomprimeerde content. Studies wijzen uit dat die niet alleen minder ruimte inneemt op de servers, maar ook beter scoort qua verspreiding en performantie. Als een video niet meteen laadt, scrollen mensen gewoon voort.
Daarnaast is het ene kanaal het andere niet. Terwijl het gebruik van LinkedIn 0,75 gram CO2 kost, is dat bij TikTok bijna 5 gram. Uiteraard hangt je marketingmix af van je publiek. Maar wanneer je toch een arbitraire keuze maakt tussen twee media, is het maar beter een ecologisch verantwoorde.”
“Als bedrijf beschik je over een HR-beleid, een leveranciersbeleid. Waarom zou je die ‘politieke’ beslissingen dan ook niet doorvertalen in je communicatie?
Sommige merken, zoals Patagonia en Ben & Jerry’s, hebben al heel goed begrepen dat ook marketing politiek is. Andere nog niet. Dat is een probleem, want zelfs merken die zich niet uitspreken over bepaalde maatschappelijke thema’s krijgen een politiek etiket opgeplakt door de consument. Niets zeggen komt vaak overeen met instemmen.
De Franse warenhuisketen BHV staat niet bekend om geëngageerde communicatie. Maar door Shein toe te laten in vijf winkels, stelde BHV wel een politieke actie. De publieke backlash was groot en verschillende andere partners trokken zich al terug.”
De status quo challengen
De rode draad van het boek: stel de status quo in vraag. “Dat is dé les die voor elke marketingafdeling geldt. Het is aan marketingverantwoordelijken en hun teams om niet enkel te evalueren wat hun acties teweegbrengen in het volgende semester, maar ook binnen vijf of tien jaar.”
Bestel Slow Marketing en ontdek de podcast
Marketing Book of the Month 2025
Auteur: Wout Ectors
Datum: 25 november 2025