Conseil de lecture : comment faire du marketing à l’ère Trump ?
L’autorité en marketing Fons Van Dyck a marqué les esprits cet automne avec un nouvel opus : Marketing in tijden van Trump (Le marketing à l’ère Trump). Un ouvrage percutant, qui amène de nombreux confrères à repenser leurs certitudes. Nous avons interrogé plusieurs figures de proue du secteur afin de recueillir leurs meilleurs conseils pour traverser au mieux cette période particulièrement mouvementée.
Élu en décembre Marketing Book of the Month, le livre se présente comme une boussole stratégique très opérationnelle pour les marques confrontées à ce que l’auteur qualifie de permacrise. Un outil précieux pour garder le cap dans une époque privée de repères, marquée par des vagues sociétales de méfiance, de chaos et de disruption.
Comment, à leur tour, les experts marketing Hans Verwimp, Yannick De Bièvre, José Fernandez et Jan Verlinden parviennent-ils à rester sur la bonne trajectoire ? Ou recommandent-ils, au contraire, un changement radical de cap ?
Le marketing à l’ère Trump : les conseils de Hans Verwimp, Chief Marketing Officer chez McDonald’s Belgium
« Dans un monde en perpétuelle évolution, le marketing exige plus que jamais de l’authenticité et des valeurs clairement affirmées. Les consommateurs recherchent des marques dotées d’un ADN solide, capables d’assumer ce qu’elles représentent, tout en restant agiles dans leur exécution : réagir rapidement aux nouvelles tendances, capter les signaux du marché et adapter leur communication à des contextes changeants. Le livre invite les marketers à maîtriser le paradoxe qui consiste à construire des marques à la fois flexibles et cohérentes. La confiance naît précisément à l’intersection de ces deux exigences.
Concrètement, cela suppose un équilibre permanent entre stratégie et exécution. Les marketers doivent rester attentifs, expérimenter et itérer, tout en conservant un message central et une identité clairement définie. C’est ainsi que les marques peuvent proposer des messages pertinents et convaincants, quelles que soient les incertitudes externes. L’art du marketing consiste donc à conjuguer agilité et constance afin de bâtir une relation fiable, authentique et durable avec le consommateur. »
Le marketing à l’ère Trump : les conseils de Yannick De Bièvre, Director of Marketing, Customer Services & Analytics chez Carrefour Belgium
« Pendant des années, les marketers ont appris à rechercher le consensus et à s’adresser au public le plus large possible. L’ère Trump met en lumière les limites de cette approche. Dans un monde polarisé, jouer la carte de la prudence devient paradoxalement le plus grand risque que l’on puisse prendre. À vouloir satisfaire tout le monde, on finit par produire un compromis qui ne suscite l’adhésion de personne.
Il faut oser renoncer à cette quête du consensus. Le marketing à l’ère Trump requiert des partis pris forts et une signature clairement identifiable. Ne visez pas un 7 sur 10 auprès du grand public, mais un 10 sur 10 auprès de votre cible spécifique. La radicalité dans les choix et dans le message n’est pas une faiblesse ; elle constitue aujourd’hui la seule manière d’émerger dans le brouhaha ambiant. »
Le marketing à l’ère Trump : les conseils de José Fernandez, Chief Customer Experience, Marketing & Digital Officer chez D’Ieteren
« Le marketing doit avant tout se reconnecter à la réalité. Dans un contexte de permacrise – tel que le décrit Fons Van Dyck – marqué par la polarisation et une défiance croissante envers les institutions, une marque ne peut se contenter d’optimisations tactiques ou d’un storytelling superficiel. Les marques constituent des actifs stratégiques de long terme pour les entreprises, comparables à des investissements de type CAPEX. Elles doivent miser sur la clarté de leur proposition de valeur, la cohérence de leurs choix et la crédibilité de leurs promesses. Cela implique d’assumer des décisions, d’accepter que l’on ne puisse pas satisfaire tout le monde, et de traduire la stratégie en preuves concrètes pour le client, bien au-delà de simples promesses publicitaires.
Dans un monde instable et émotionnellement saturé, la confiance devient l’indicateur de performance clé. Le rôle du marketing est de simplifier la réalité pour le client, non de la complexifier. Cela suppose des marques claires, responsables et orientées vers l’usage, capables de comprendre en profondeur les tensions sociétales dans lesquelles elles évoluent, sans opportunisme ni posture morale. Le marketing à l’ère Trump n’est pas un marketing plus bruyant, mais un marketing plus mature, plus discipliné et mieux aligné sur la réalité du consommateur. »
Le marketing à l’ère Trump : les conseils de Jan Verlinden, Chief Lemonade Maker chez Ritchie
« Les tensions commerciales croissantes entre l’Europe et les États-Unis incitent de plus en plus de consommateurs à se détourner des produits typiquement américains. Ils recherchent délibérément des alternatives locales. Aux marques belges de saisir cette opportunité, tant dans leur offre que dans leur communication.
De notre côté, nous nous sommes inspirés des droits de douane imposés par Donald Trump pour lancer une campagne d’affichage de guérilla, volontairement ludique. En reprenant l’iconographie emblématique de l’Oncle Sam et le slogan “I WANT YOU TO DRINK UN COLA BELGE !”, nous avons invité les consommateurs belges à privilégier un soda naturel et local. L’objectif n’était en aucun cas d’attiser les tensions, mais de montrer clairement qu’il existe, même pour un produit aussi emblématique que le coca-cola, une délicieuse alternative belge. »
Commandez le livre et découvrez les quatre stratégies proposées par Fons Van Dyck pour reprendre le contrôle : se recentrer, innover et adopter l’IA, se connecter à contre-courant et la stratégie du roseau.
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Marketing Book of the Month 2025
Auteur : Wout Ectors
Date : 17 décembre 2025